Miguel López, Director de MOV Marketing, agencia de marketing especializada en comunicación digital....
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Con el lanzamiento del protocolo AMP (Accelerated Mobile Pages), el pasado mes de Marzo de 2016, Google ofrecía a los medios digitales una nueva manera de publicar contenidos más rápidos, pero a cambio la analítica, publicidad, alojamiento y otros factores pasan a estar bajo el control de Google. ¿Estamos mejor o peor que antes?

Durante 6 meses, y todavía están en fase de implementación, Google ha colaborado con diferentes medios tradicionales para definir, diseñar y poner en marcha un protocolo abierto (cualquiera puede utilizarlo) pero propietario (lo define Google y no es un estándar oficial) que ayuda a la parte digital de los medios a conseguir un mejor posicionamiento, a costa de sacrificar algunos elementos que pueden ser fundamentales para definir el futuro de los medios digitales.

Más rápido, sí o sí

Google ya ha exigido muchas veces que los sitios web sean ágiles y carguen rápido, haciendo del WPO (Web Performance Optimization) uno de sus pilares y un factor clave en el posicionamiento de pago (PPC en Google AdWords) desde 2009 y en posicionamiento orgánico (SEO Search Engine Optimization) desde 2011, pero muchos sitios web siguen siendo lentos, pesados y ofrecen una mala experiencia de usuario.

Ante la lentitud con la que las webs se modernizan y aplican WPO para SEO, el gigante americano ha decidido 'obligar' a los sitios web a actualizarse (o morir), poniendo en marcha un protocolo de páginas rápidas que, en la navegación móvil, cuenta con un bloque preferente en los resultados de búsquedas de Google. Es decir, si no empleas el protocolo AMP tu sitio web no puede salir en ese bloque principal, que además está siempre en las posiciones primera o segunda de los resultados.

Esto ha forzado a que muchos medios tengan que invertir recursos en ofrecer sus contenidos, también, en este formato de página, y no todos tienen claro cómo hacerlo, qué implica y cómo afectará esto a su futuro.

Un protocolo muy particular

Hace tiempo que conocemos los RSS, el protocolo para suscribirse a canales o feeds de noticias, pero estos nunca destacaron entre los resultados de Google y desde que Google abandonó Google Reader (cerrado en Julio de 2013) el acceso a las noticias en diarios online y blogs ha pasado siempre por hacer las búsquedas en Google.

Las AMP son páginas de contenido, con un estricto control de los tiempos de carga y la forma en que se interactúa con el usuario, con el servidor del contenido, con el medio y la publicidad, que fuerza a que las páginas carguen rápido a costa de reducir su peso (en Kb.) y llamadas a recursos externos.

El protocolo AMP solo permite cargar un único JavaScript (JS), al inicio del todo, que controla la ejecución del resto de llamadas JS. Esto supone un problema para los servidores de publicidad (AdServers), analítica web (Analytics, GTM, Nielsen, etc.) y servicios interactivos.

No se permiten pop-ups, no se permiten llamadas externas, y los estilos de presentación del contenido deben estar dentro de la propia página (no se permiten llamadas a CSS externos). Estas son solo algunas de las restricciones de las páginas AMP.

A cambio Google ofrece velocidad, guardando las páginas AMP en sus servidores y ofreciéndolas al usuario de forma casi instantánea. Esto reduce los recursos que necesita el medio, pero la interacción con otros contenidos de la página queda reducida al mínimo, ya que no hay elementos ajenos a la noticia (excepto los 3 bloques de publicidad, claro.

Atando en corto a los medios

Como es un estándar de Google, ha sido la compañía americana la primera en adaptar sus servicios de publicidad y analítica web al protocolo AMP. A la fecha de lanzamiento muy pocos servidores de anuncios, excepto claro DoubleClick for Publishers (de Google), estaban preparados para trabajar bajo AMP. Un mes después no todos los AdServer son capaces de hacerlo y esto está forzando a los medios online a pasarse al AdServer de Google, que ahora se integra en la plataforma Google Analytics 360 Suite.

También hay problemas con las aplicaciones de análisis web. Google Tag Manager todavía está ajustando su implementación para AMP, más que nada porque es un JS que contiene otros JS, y eso no está permitido en el protocolo AMP. Google Analytics tiene algo para AMP, pero los sitios que trabajan con otras herramientas y no con Analytics están obligados a unirse a Google Analytics si su herramienta no tiene implementación en AMP, les guste o no. Además no están bien informados del seguimiento que se hace del usuario en AMP, porque realmente el usuario no está en su web, sino en la AMP de Google, y hay muchas dudas acerca de cómo medir su comportamiento en estas páginas.

¿Quién tiene la información y quién tiene al usuario?

Con esta nueva maniobra se intuye quién manda aquí. Siempre se ha dicho que la prensa y los medios de comunicación son el "cuarto poder" por su gran influencia, pero si Google sigue así, es posible que en unos años, el gigante americano se haya apoderado del título.

En un par de años habrá que valorar una cuestión: si el usuario lo tiene Google, y la información la sirve Google ¿llegará a tener una posición dominante en los medios online sin ser un medio online?

Lo que está claro es que el que no pase por AMP no saldrá en la foto y perderá ese tráfico. ¿Un mal necesario? El tiempo lo dirá.

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