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Por Redacción - 21 Junio 2017
Los datos se han convertido en una de esas cosas que los responsables de marketing emplean de forma intensiva y además en una de las que consiguen despertar cada vez más su confianza. Lo que dicen los datos va a misa, por así decirlo usando el refranero popular, pero lo cierto es que, en esa confianza creciente y casi ciega, se olvida una cuestión. Porque sí, los datos son una herramienta muy útil y eficiente, una que permite conectar con los consumidores mejor ya que permite conocerlos de una forma más profunda. Los datos pueden ayudar a comprender mejor el mercado, detectando tendencias o fallos antes de que estos se conviertan en algo con un lastre general sobre la posición que ocupan las marcas y las empresas, pero no por ello son una herramienta a prueba de bombas.
De hecho, los marketeros deberían tener claro que los datos no siempre son tan buenos como puede parecer y deberían ser más conscientes de los problemas que estos pueden tener. La información no siempre es correcta, no siempre es verídica y no siempre es la más adecuada. Las fuentes de información se enfrentan a muchos problemas.
Por un lado, los datos se quedan obsoletos haciendo que por muy impresionante que sea el punto de partida en big data de la empresa en cuestión, puede que la información no sirva para nada. Por otro lado, los consumidores mienten o cuentan medias verdades, lo que también puede lastrar cómo se usa la información. Y finalmente, y por poner otro ejemplo, la información puede ser redundante y por tanto muy poco valiosa.
Por ello, no solo los marketeros deberían ser más conscientes del problema, sino que además y quizás el propio mercado de los datos debería ser mucho más transparente en cuanto al problema. Cuando compran información, los responsables de marketing deberían ser plenamente conscientes de lo que puede ocurrir y los que venden información no deberían jugar con medias verdades o con ideas menos claras.
Jonathan Steuer, Chief Research Officer en el Omnicom Media Group, apuntaba, como recoge Warc, que los datos deberían venir con una alerta, un aviso. Deberían emplear el mismo sistema que usan los productos de alimentación para compartir los valores nutricionales y los ingredientes de lo que venden. Deberían, por tanto, añadir "etiquetas sobre lo que hay en tu producto de investigación: ¿qué son tus datos?, ¿de dónde los sacaste?, ¿cuándo los cruzaste?", señala el directivo.
Más transparencia
Es decir, el marketero tendría que tener claro qué es exactamente lo que está comprando y los vendedores de información deberían dar más información sobre sus productos. "Tienes que realmente adentrarte para comprender que hay dentro y cuando lo haces no saber aún si es verdad, porque no hay manera de testearlo", añade. Esto está creando una situación en la que los marketeros se basan en su relación con los datos en simplemente la confianza, haciendo que no se realice un escrutinio real de la información.
Y esto es un problema, porque al fin y al cabo no es lo mismo una información recogida ayer que hace 5 años ni tampoco una conseguida con un proceso de calidad que otra en la que los consumidores decían cualquier cosa para conseguir un premio, por ejemplo.
Todo ello hace que al final lo que pase de unas manos a otras se simplemente "garbage data", datos basura, información que no vale para nada o que está llena de errores y debería ser purgada. El problema añadido está, asegura el experto, en que esa información funciona igual en muchas ocasiones, lo que es terrible, ya que los marketeros nunca logran saber las razones por las que lo hace.
