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Por Redacción - 4 Septiembre 2017
¿Modifica el cómo recibimos las cosas el modo en el que interactuamos con ellas? Podría parecer, a primera vista, que no, ya que al fin y al cabo las cosas cosas son y seguirán siendo iguales en un espacio o en otro. Sin embargo, una de las lecciones que todo marketero debe aprender a la hora de establecer una estrategia para su compañía, su marca y sus productos es que para los consumidores ni todos los canales son iguales ni todos los escenarios presentan las mismas reacciones.
De hecho, los estudios han demostrado que incluso en el mismo espacio una parte es diferente a otra. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que ocurre en los supermercados. Puede que, a primera vista, sea exactamente igual una estantería que otra, pero los estudios sobre punto de venta han demostrado que eso no es cierto. Las cosas cambian por completo según en que posición se encuentre el producto con respecto al consumidor.
Y si las cosas varían tanto en un mismo escenario tan similar, ¿qué no lo hará cuando se cambian por completo los canales? Por ello, aunque pueda resultar altamente tentador pensar que los consumidores responden igual a las compras online que a las offline, lo cierto es que entre unas y otras hay grandes diferencias. Los consumidores buscan en elementos diferentes aquello que les dará seguridad cuando compran, por ejemplo, y tienen también respuestas distintas a los diferentes formatos de consumo.
La tecnología tiene un impacto directo sobre cómo compramos y sobre cómo respondemos a lo que nos están poniendo delante.
De hecho, y como acaba de demostrar un estudio realizado por expertos de la Universidad de British Columbia, nuestras pautas de consumo se modifican cuando nos enfrentamos a una pantalla táctil. Los smartphones y los tablets han hecho que estemos cada vez más acostumbrados a este tipo de espacios y que los usemos de forma mucho más recurrente. Eso hace que su impacto en nuestros actos y acciones sea cada vez mayor.
Según apuntan los expertos, los smartphones y sobre todo las pantallas táctiles evocan un estilo de pensamiento experiencial (pensamos que lo estamos viviendo), lo que hace que tomemos decisiones distintas. Cuando estamos usando una pantalla táctil, somos mucho más impulsivos.
Esto tiene un impacto directo en nuestras decisiones de compra y en las relaciones que establecemos por tanto con productos, marcas y empresas. Según las conclusiones del estudio, que realizó pruebas prácticas sobre un grupo de estudiantes, los sujetos se comportaban de forma mucho más racional cuando tenían que comprar en un ordenador que cuando tenían que hacerlo en una pantalla táctil. Esto hace que no solo cambie cómo compramos sino también con qué nos hacemos.
Así, cuando se compraba desde el móvil y desde una pantalla táctil, los participantes compraban de forma más habitual aquellos productos que estaban más inclinados hacia lo placentero y subjetivo que cuando lo hacían desde una pantalla de ordenador. Los participantes en el estudio tenían que escoger entre hacerse con una tarjeta regalo para un restaurante o para un supermercado. Cuando estaban ante la pantalla del ordenador y por tanto eran más racionales, el supermercado ganaba. Cuando lo hacían desde una pantalla táctil, era el restaurante quien se llevaba a los consumidores.
Esto ocurre, apuntan los expertos, porque cuando se compra desde una pantalla móvil se tiene una visión diferente de la experiencia. No se está tocando literalmente el producto, pero el cerebro siente que lo está haciendo y por tanto se inclina más a la compra. Por así decirlo, el móvil logra replicar la sensación de emociones que el sentido del tacto aporta, aunque no sea exactamente similar.
La conclusión del estudio es muy importante y muy interesante, ya que a medida que cada vez más personas emplean sus dispositivos móviles no solo como punto de conexión sino también de compra este tipo de comportamientos serán cada vez más relevantes.
