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Por Redacción - 16 Octubre 2017
En 2018, el 66% de los individuos en 52 países incluidos en esta investigación* poseerán un smartphone, frente al 63% en 2017 y el 58% en 2016, según el estudio Mobile Advertising Forecasts 2017 publicado hoy por Zenith. La rápida expansión de los teléfonos inteligentes en todo el mundo, que ha transformado la forma en que los anunciantes se comunican con los consumidores, se está desacelerando con una penetración que alcanza ya entre el 80% y el 90% en los mercados más avanzados. El crecimiento de los usuarios de smartphones aumentará un 7% en 2018, frente al 10% de crecimiento en 2017, el 14% en 2016 y el 21% en 2015.
La expansión de los smartphones y otros dispositivos móviles está aumentando el número de conexiones entre las marcas y consumidores, al ofrecer a estos últimos nuevas oportunidades de acceso a los contenidos multimedia donde quiera que estén y en cualquier momento del día. Algunos de estos contactos son en forma de publicidad pagada en contenido de terceros, pero la tecnología móvil también está permitiendo experiencias de marca más amplias, como branded content e interacción en redes sociales.
Europa Occidental y Asia Pacífico siguen liderando el mundo en la propiedad de smartphones. Se prevé que cinco mercados presenten una penetración de estos dispositivos superior al 90% en 2018: Países Bajos (94%), Taiwán (93%), Hong Kong (92%), Noruega (91%) e Irlanda (91%). 11 mercados tendrán niveles de penetración entre 80% y 90%, todos ellos en Europa Occidental y Asia Pacífico, con excepción de Israel, donde la penetración será del 86%. El país con mayor número de usuarios de smartphones será China, con 1.300 millones de usuarios, seguido por India, con 530 millones. Estados Unidos será el tercero, con 229 millones de usuarios.
Ser propietario de una tablet es mucho menos común que serlo de un smartphone, en parte porque es más probable que la tablet se comparta dentro de los hogares, y en parte porque los consumidores en algunos mercados prefieren utilizar en su lugar smartphones más grande. Las tablets no se han popularizado en China, donde estimamos su penetración en apenas 4,8% este año, en contraste con el 85,4% de los smartphones. La penetración de tableta está incluso disminuyendo en Tailandia.
La propiedad de la tablet varía ampliamente entre los 52 países de este informe; supera el 50% en 12 mercados y es inferior al 10% en siete. La propiedad de tablets es más común en Países Bajos (con una penetración del 74% en el año), Australia (66%) e Irlanda (65%).
Globalmente, estimamos la penetración de tablets en 18,7% este año, ligeramente superior al 17,8% de 2016. Parece estabilizarse alrededor de un 20%: prevemos niveles de penetración de 19,5% en 2018 y 20,1% en 2019.
Los dispositivos móviles (incluidos los smartphones y las tablets) son ahora el principal medio de acceso a Internet para la mayoría de los usuarios y representarán el 73% del tiempo dedicado a Internet en 2018, frente al 70% en 2017 y el 65% en 2016. El uso de Internet móvil se ha duplicado desde 2011, cuando representaba el 36% de todo el uso de Internet. Para 2019, prevemos que esa cifra ascenderá hasta el 76%.
Los mercados en los que los dispositivos móviles tienen las mayores cuotas de uso de Internet están geográficamente dispersos. España es el primer país, con un 81% del uso móvil este año, seguido por Italia (78%), China (77%), Estados Unidos (77%) e India (73%).
Como hemos documentado en nuestros estudios trimestrales Advertising Expenditure Forecasts, la cantidad invertida en publicidad de Internet en móviles ha sobrepasado la cantidad invertida en publicidad en desktop por primera vez este año. Estimamos que el 53% de toda la inversión en internet se destinará a anuncios vistos en dispositivos móviles en 2017, y pronosticamos que esa proporción subirá al 59% en 2018 y al 62% en 2019. En 2019, la inversión publicitaria en móvil sumará 156.000 millones de dólares y representará el 26% de la inversión en todos los medios. "Para la mayoría de los consumidores y anunciantes, Internet móvil es ahora el Internet normal", comenta Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. "La propiedad de los dispositivos móviles está empezando a saturarse en algunos mercados, pero hay mucho espacio para un mayor crecimiento en el resto del mundo".
Vittorio Bonori, Presidente Global de Zenith, apunta: "Debido a que Internet es ahora móvil, las marcas tienen la oportunidad de utilizarlo para comunicarse con los consumidores durante más ocasiones a lo largo de su vida diaria - cuando están de compras, socializando y viajando, así como cuando están sentados delante de su ordenador. Al conectar con los consumidores en el momento adecuado con mensajes personalizados, las marcas pueden distribuir los mensajes a través del consumer journey de manera más eficaz. "
