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Los responsables de marketing tienen algo en común con los niños pequeños en las semanas posteriores al día de Reyes. Como estos últimos, ellos también se hacen con cosas y piden novedades relucientes con las que después, a pesar de todo, no 'juegan'.

Es lo que está ocurriendo con la tecnología especializada. Los marketeros muestran mucho interés por las novedades tecnológicas y por cómo estas herramientas cambiarán lo que hacen y el modo en el que lo hacen, pero después no son capaces de mantener el interés. Esto es, cada vez que aparece una cosa nueva logra despertar su interés y las empresas van incorporando cosas nuevas y soluciones innovadoras pero, a pesar de ello, no están siendo capaces de mantener el ritmo y no están consiguendo estar al día en la aplicación real de las soluciones tecnológicas que llegan al mercado.

Esto es lo que se puede concluir de los resultados de los estudios sobre la cuestión. El último de ellos, el State of Marketing Technology 2018: Maximizing the Value of Martech Innovations de Walter Sands, ha llegado a la sorprendente conclusión de que, aunque los responsables de marketing y sus empresas están gastando cada vez más dinero en tecnología de marketing, no están siendo capaces de adaptarse a la rapidez en la que se producen los cambios. El mercado va más rápido que ellos.

Más inversión, pero ¿uso mejor?

En 2018, la mayoría de las empresas va a aumentar su inversión en martech, tecnología para el marketing, pero a pesar de ello siguen teniendo que mejorar. Siguen siendo incapaces de mantener el ritmo en el uso de la tecnología a la misma velocidad que su inversión en ella.

Así, un 65% de las empresas aumentará su inversión este año, aunque un 63% también reconoce que la tecnología en marketing ha evolucionado rápidamente o muy rápido frente al año anterior. Solo un 28% considera que el uso que hacen de esas herramientas ha cambiado tan rápido como las propias herramientas.

¿Por qué ocurren estas cosas y por qué hay una separación entre lo rápido que aparecen cosas nuevas y lo no tan rápido que las adoptan las marcas y las empresas? Según los datos del estudio, un 27% de las empresas reconoce que dentro de la propia firma se encuentran con resistencia al cambio. Esto es, lograr que el equipo asuma las novedades tecnológicas no es tan fácil como podría parecer.

Tienen que sentirse cómodos

Por otro lado, las empresas tienen que hacer un esfuerzo para situarse en una posición mucho más cómoda en lo que a la tecnología se refiere. No se trata solo de que el equipo empiece a usar esa herramienta o que comprenda esa herramienta, sino más bien que se sienta cómodo en relación a ella. Y en ese punto las cosas están mejorando. Los marketeros se sienten más cómodos con la tecnología y con su uso, aunque un 69% reconoce que por ahora no existe todavía una herramienta clara o un mix de soluciones que sea el elemento perfecto para el marketing.

Igualmente, las compañías tienen que encontrar el equilibrio entre la tecnología y la creatividad en su trabajo en marketing. Un 41% de los encuestados cree que ya se ha conseguido ese equilibrio, pero un 56% considera que es lo que hará que las estrategias vivan un impulso en los próximos 5 años.