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Los datos que eran una bendición para la estrategia de marketing y una de las principales guías para saber qué hacer y cómo hacerlo se ha convertido también una creciente pesadilla para los máximos responsables de marketing de las empresas. Para el CMO, los datos son cada vez más una bendición... pero también una pesadilla.

La razón por la que esto ocurre es que, al igual que ha ido aumentando la importancia de los datos y el uso que las empresas les dan, también han aumentado los problemas vinculados a ellos. Los fallos de seguridad son cada vez más recurrentes y cada vez más y más compañías están protagonizando titulares por caer bajo el ataque de los cibercriminales.

En la lista aparecen además todo tipo de compañías y responsables de todo tipo de información, incluida aquella más sensible y delicada, como pueden ser datos bancarios o datos vinculados a la salud.

Cada una de esas brechas de seguridad ha sido también un elemento que ha hecho que la credibilidad de las compañías caiga. Para las empresas protagonistas, ha sido un lastre en su imagen corporativa y un problema importante en términos de reputación. Para las que no lo eran, ha sido uno de los elementos que ha hecho que los consumidores hayan ido perdiendo confianza en general en las empresas en lo que a datos toca.

Los datos, preocupación principal

Por ello, no sorprende descubrir que los datos se han convertido en una de las principales preocupaciones de los máximos responsables de marketing. Un estudio global de Forbes Insights y The Trade Desk, concluyó que el 42% de los CMOs considera que proteger a los consumidores se ha convertido en una de sus preocupaciones principales en lo que a retos generados por los datos toca.

Como apunta un CMO, "la confianza (de los consumidores) se está convirtiendo en cada vez más frágil". Por tanto, para los máximos responsables de las empresas se está convirtiendo en una de sus preocupaciones principales. Si a eso se suma que las normativas que gestionan datos y que crean marcos legislativos para la privacidad son cada vez más exigentes, se tiene la foto completa de la historia.

De hecho, en la lista de riesgos estratégicos en marketing, los problemas de seguridad ya superan a la información de la competencia. Para un 29% de los encuestados en otro estudio mundial (este realizado por Dentsu), el riesgo que más les preocupa en términos de datos es una brecha de seguridad o un mal uso de los datos. Supera al 19% que teme que aumente la competencia o al 17% que teme que los cambios en interfaces hagan que la visibilidad de la marca caiga.

Las empresas quieren repartir responsabilidades

Pero además las preocupaciones por los datos no están ya limitadas solo a la percepción del consumidor, sino también a algo mucho más tangible como el dinero. A medida que las normas de privacidad cambian y a medida que los reguladores quieren imponer multas más elevadas a las compañías cuando hagan mal las cosas, las empresas empiezan a ver todo el problema de los datos con otros ojos.

De hecho, como apuntan en The Wall Street Journal, se ha convertido en un nuevo foco de tensión entre agencias y clientes. Las grandes marcas quieren que las agencias que trabajan con ellos se repartan la responsabilidad en términos de brechas de seguridad.

Una gran compañía global acababa de apuntar, a la hora de revisar sus acuerdos con agencias, que solo lo hará si estas asumen responsabilidad compartida en multas superiores a los 15 millones de dólares por problemas en datos. Como explica el ejecutivo que es la fuente del Journal, lo hacen para que así las agencias se tomen en serio la cuestión de los datos y tomen todas las precauciones necesarias.

Este es un cambio de los últimos tiempos, ya que como apunta una fuente de la industria al diario neoyorquino cinco años atrás muy pocos eran los grandes clientes que pedían algo así. El problema está en que las agencias no acaban de ver esta situación, especialmente porque tampoco tienen toda la información de las empresas necesaria para ver qué se juegan y cómo.