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Por Redacción - 9 Enero 2019
Uno de los elementos recurrentes en el debate sobre hacia dónde va el futuro del marketing ha sido, en los últimos años, el choque entre tecnología y creatividad, entre el trabajo de las máquinas y el trabajo de los humanos.
De entrada, se daba por sentado que el trabajo en marketing y publicidad no se podía automatizar como el de una cadena de montaje, porque requería mucho más que seguir simples rutinas.
Sin embargo, en los últimos tiempos, las cosas han cambiado y la posición en el debate entre tecnología y humanos ha ido también modificándose. Aunque el trabajo creativo sigue pareciendo un patrimonio "muy" humano, el crecimiento del poder de la tecnología y su cada vez mayor sofisticación han empezado a cambiar las cosas.
Algunos trabajos del mundo del marketing y de la publicidad han empezado a ser asumidos directamente por las máquinas. No hay que pensar en cómo ha cambiado las cosas la publicidad programática. El trabajo de comprar y vender espacios publicitarios está en manos de un algoritmo, que es el que se encarga de tomar las decisiones necesarias.
No es el único cambio y no es la única modificación. El desarrollo de la inteligencia artificial y que cada vez sea capaz de hacer cosas más complejas y más cercanas al pensamiento humano está abriendo cada vez más puertas al trabajo de las máquinas en labores que hasta el momento se veían como patrimonio de los humanos. Algunos gigantes de los medios ya la emplean, de hecho, para redactar algunos tipos de noticias.
Pero, quizás, la propia naturaleza del mercado y sus propias condiciones y desarrollos podrían hacer que el papel de la tecnología fuese mucho más importante y mucho más crucial. Las cosas podrían avanzar tanto que ya no se trataría de que las máquinas asumiesen el control sino más bien de que los humanos no podrían hacerlo.
Según un informe de un experto de Deloitte, en algún momento del futuro la estrategia de marketing requerirá que se tomen decisiones tan complejas que el propio cerebro humano no será capaz de posicionarse con ellas. Los marketeros no podrán competir con las máquinas porque sencillamente no tendrán la capacidad suficiente para hacerlo.
Estos datos pueden parecer terribles, una especie de sentencia de muerte para el trabajo humano y creativo, pero en realidad no lo es, al menos no lo es exactamente. Lo que los analistas creen es que las nuevas condiciones y las nuevas reglas supondrán, sencillamente, que se tenga que cambiar el modelo y que se tenga que trabajar de un modo diferente. En vez de ver las cosas como una competición entre la inteligencia artificial y los creativos humanos, hay que asumir que tendrán que trabajar juntos y que cada quien aportará su parte al día a día.
La conclusión a la que ha llegado el analista es que las campañas nacerán y se gestionarán como lo hacen ahora los coches en las fábricas. Un montón de máquinas irán haciendo cosas y los humanos se irán posicionando alrededor de ellas, analizando, controlando y dando los toques finales cruciales. El trabajo cambiará por tanto desde un escenario en el que hay que estar a todo a uno en el que se hay que centrar en los elementos más importantes.
Y esto es, como apuntaba el experto (que ha analizado el trabajo de los CMOs en los últimos tiempos y sus expectativas), "absolutamente inevitable". "La única pregunta para mí es el ritmo al que esto ocurrirá", señala. No cree que el cambio se produzca a una década vista (necesitará más tiempo) pero sí que los departamentos de marketing y los propios marketeros deberían empezar a prepararse para ello.
