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La tecnología se ha convertido en una pieza clave en cada vez más industrias, en cada vez más momentos de nuestra vida cotidiana y en cada vez más y más cosas. Está por todas partes, es cada vez más determinante y se depende de ella en un mayor grado del que se dependía en el pasado (esto posiblemente porque la tecnología está cubriendo cada vez más áreas y simplemente antes no se dependía de ella porque no existía). Si los ciudadanos ya no pueden sobrevivir sin su smartphone y sin aquella y aquella otra app, algo similar ocurre con los propios responsables de las empresas, que usan la tecnología para cada vez más cosas y toman más decisiones que nunca basándose en lo que ella les apunta.

Y esto ocurre a todos los niveles y en todas las áreas, marketing y publicidad incluidos. La tecnología está cada vez más presente en las decisiones de marketing y en el trabajo que se hace en este segmento. La inversión en martech ha ido en aumento en los últimos años y su peso en el día a día de los marketeros también. No se trata ya solo de que la industria se haya convertido en dependiente de los datos o que haya automatizado la compra-venta de anuncios online, sino que cada vez hay más cuestiones y más elementos en los que la tecnología se ha convertido en crucial.

Todo ello tiene un impacto que va más allá de simplemente la incorporación de la tecnología o la compra de un nuevo elemento tech. La dependencia es cada vez mayor, el impacto que la tecnología tiene lo es también o el gasto que se hace en ella sube igualmente. Una parte cada vez más importante del presupuesto del departamento de marketing se va ya de una manera o de otra a la tecnología y a las soluciones vinculadas a ella. De hecho, el gasto que se hace en tecnología en marketing es tan elevado que ya se ha comido a otras fuentes de gasto tradicionales.

Resumiendo: las compañías ya se gastan más dinero en tecnología de marketing del que se gastan en pagar al personal de sus equipos de marketing. Lo tecnológico se lleva más dinero ya que lo humano.

Más gasto en tech que en personal

Eso es lo que ha concluido el último análisis de Gartner sobre la cuestión, que ha partido de datos aportados por ejecutivos senior de marketing de empresas de Estados Unidos y de Reino Unido. A partir de sus respuestas han creado un retrato robot de en qué se va el dinero de la industria y cómo se reparten los presupuestos de los departamentos de marketing. Con esos datos en la mano, se puede concluir que la tecnología gana.

El 29% de su presupuesto se va ya a pagar martech, mientras que el pagar al personal de marketing se queda en el 24% de su presupuesto. En el estudio anterior (realizado un año antes) los porcentajes eran diferentes y el personal ganaba en gasto a la tecnología. El 27% del gasto se iba a salarios y el 22% a tecnología de marketing.

Qué se lleva el gasto

¿A qué destinan ese creciente porcentaje del presupuesto de marketing las compañías? Como explican en MarTech Today, los grandes beneficiarios de este crecimiento del gasto no son muy sorprendentes. Son los sospechosos habituales presentes en las listas de tendencias de los últimos tiempos. Las herramientas de digital analytics, de gestión de contenidos o de email marketing son los principales beneficiarios del crecimiento de la inversión. Como explicaba un jugador de la industria al hilo de los datos de Gartner, el movimiento de inversión en estos terrenos tiene lógica. Las compañías estarían mejorando sus capacidades en analítica y en martech porque son "los grupos de fuerza" en los que "necesitan más desarrollo".

Al final, además, todos estos terrenos impactan en una de las grandes preocupaciones de las empresas, las de adquirir nuevos consumidores y las de retener y fidelizar a los que ya han conseguido convencer. Los CMOs con los que hablaron en MarTech Today tampoco se muestran sorprendidos ante los datos. Cada vez, recuerdan, se está comprendiendo más la necesidad de contar con estas herramientas y también se están convirtiendo en el 'gran elemento' que hay que tener si se quiere ser alguien en la industria. Por tanto, es lógico que la inversión sea elevada y que no vaya a decaer en los próximos años.