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Para no pocas industrias, la piratería y las falsificaciones son un problema muy serio, que afecta poderosamente a su cuenta de resultados y hasta a la reputación de su marca. Posiblemente, para la industria del lujo y la moda sea para la que esto se ha convertido en un problema más grave, ya que sus productos de elevado precio no son 'para todo el mundo' pero su atractivo sí está llegando a una amplia capa de la población.

Los datos de cuánto dinero mueven las falsificaciones son abrumadores. Un estudio de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) y de la OCDE llegó a la conclusión recientemente de que los productos falsificados y los pirateados movían en todo el mundo cantidades millonarias. En total, estiman que el valor de ese mercado ilegítimo es de 460.000 millones de euros, lo que supone además una subida frente a los últimos datos de sus últimas valoraciones. En 2016 estimaban que el mercado pirata era de unos 338.000 millones de dólares. Un 6,8% de todas las importaciones que se realizan son, posiblemente, de productos falsos y pirata.

Y, además, no es solo que exista un mercado emergente de productos pirata sino que, si está ahí, es porque los consumidores son receptivos a este tipo de productos. Otro estudio reciente señalaba que las búsquedas de falsificaciones, al menos en España, han crecido en un 15%, mostrando cómo el interés de los consumidores ha ido en aumento.

Para las empresas y las marcas que protagonizan estas falsificaciones y que se han convertido en el target de estas compañías pirata, los productos falsificados y pirateados tienen un impacto muy importante en su posición en el mercado. Aunque en un principio se suele pensar en el desgaste económico que esto supone, lo cierto es que el impacto de la piratería de marca va mucho más allá. Las marcas y las empresas pirateadas, especialmente en la industria del lujo, pierden mucho dinero, como bien demostraba el estudio europeo, en ventas de productos que no son propios.

Pero al mismo tiempo se enfrenta a una horquilla de nuevos problemas derivados de las falsificaciones. En no pocas ocasiones, los piratas emplean de forma muy eficiente internet para posicionar sus productos, hablando de grandes ofertas y grandes promociones. Los consumidores no tienen, por tanto, nada claro que el producto que está al otro lado es una versión pirata y falsa de la marca en cuestión que desean y piensan simplemente que han encontrado la gran ganga del milenio. La mala imagen de esas ventas pero también la mala experiencia de uso de los productos en cuestión falsos que el consumidor ha adquirido impactarán en la marca real a la que intentan emular.

¿Cómo pueden las empresas que son víctimas de esta situación posicionarse mejor? ¿Cómo pueden garantizar su marca y dar herramientas incuestionables a los consumidores para poder detectar lo falso entre lo verdadero? La solución podría estar en el blockchain, la herramienta que la industria del marketing ya está empleando en otras áreas (o trabajando para ello) y que ahora se podría convertir en el blindaje de la identidad de marca.

Los pioneros en la aplicación del blockchain a la protección de la identidad de la marca están siendo las compañías del lujo y la moda.

Blockchain para blindar la identidad de la industria del lujo

El gigante del mundo del lujo LVMH, dueño entre otros de Louis Vuitton, Moët & Chandon, Fendi, Bulgari o Givenchy, está trabajando en el uso del blockchain - o al menos eso es lo que la industria ya da por sentado - en el desarrollo de una solución que usará blockchain para asegurar que los productos que están en el mercado son los suyos y son los auténticos.

Los compradores de sus productos, por tanto, podrán tener una garantía absoluta de que sus relojes, bolsos o botellas de champán de altísima gama son realmente lo que creen que están comprando (y lo que están pagando). A través del blockchain, los consumidores podrían seguir así el viaje del producto por toda la cadena de distribución, desde la fabricación hasta la compra, y contar con la garantía absoluta de que lo que están comprando no es falso.

El tema no es baladí, porque no solo la industria del lujo tiene un serio problema de falsificación sino que además sus consumidores temen por ello no comprar 'bien'. Un estudio apuntaba que el 83% de los consumidores de productos de lujo teme el comprar (engañados) una imitación y no el producto real.

No se limita a la industria del lujo

El potencial para la industria del lujo es muy elevado, especialmente porque ayuda a poner coto a un problema serio en lo que su imagen de marca y su identidad se refiere. Sin embargo, la aplicación de esta herramienta no tendría que quedarse simplemente ahí.

De hecho, el blockchain ya ha llegado a los supermercados, que lo emplean como garantía de la proveniencia de los productos que venden. Carrefour, por ejemplo, acaba de anunciar que usará el blockchain aplicado a la merluza de pincho, a la que seguirá desde la lonja de Celeiro, en Lugo, hasta las tiendas en España de la compañía para garantizar que es pescado fresco.