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Dado que cada vez las empresas invierten más y más dinero en publicidad online (lo que hace que los grandes jugadores de este sistema, véase el duopolio, tengan posiciones más fuertes), el análisis de lo que ocurre en este terreno y de lo que se logra en el mismo se ha convertido en cada vez más intenso. Cuanto más dinero se mete en algo, más interés tienen quienes gastan en ello en estar seguros de que ofrece resultados.

Por supuesto, la inversión en publicidad online tiene mucha lógica. Los consumidores pasan cada vez más tiempo consumiendo contenidos en la red y accediendo a información a través de esta vía, mientras reducen el tiempo que pasan en los medios convencionales. No hay más que ver la suerte que la televisión ha tenido en los últimos tiempos y cómo se han reducido sus tiempos de consumo y su influencia en la cultura popular (las series son el gran elemento que marca la agenda, cierto, pero ¿lo son gracias a la tele o lo son gracias al VoD?) para comprenderlo. Internet crece porque se ha convertido en el gran espacio de consumo de este siglo.

Pero que internet crezca y que invertir en ese terreno sea inevitable no implica que todo lo que se haga en ese terreno sea válido o lo más correcto. La industria tiene que hacer autocrítica y no dar todo por bueno. Y, en los últimos tiempos, esa autocrítica se está haciendo sobre todo en la publicidad online y en cómo las empresas usan la tecnología para emplearla. ¿Se basa la publicidad programática en humo? ¿Es toda esta dependencia de los algoritmos en realidad no tan positiva como nos parece a primera vista?

No hace mucho días, un análisis de expertos de varias universidades estadounidenses - que habían estudiado la reacción de los consumidores a los anuncios online - señaló que el behavioral targeting había sido sobrevalorado. Esto es, se estaba dando importancia de más a algo que no tenía tan buenos resultados como se debería esperar.

Los datos que lograban esos anuncios no eran significativamente mejores que los que lograban los anuncios tradicionales de internet que empleaban los medios de comunicación. Por tanto, apostar por los intermediarios tecnológicos a la hora de servir la publicidad, como se estaba haciendo, no implicaba obtener muchos mejores resultados que ir directamente a los medios de comunicación a la hora de comprar anuncios.

¿Ha hecho la tecnología que se pierda el norte?

Y, quizás, el peso creciente de los algoritmos y de las herramientas tecnológicas en la estrategia de marketing solo han hecho que todo se vuelva más complejo, que los consumidores odien más la publicidad online y que los resultados estén muy lejos de ser mejores.

En esa línea se posiciona un análisis que publica un columnista de The New York Times, que tras intentar seguir el mapa Martech 5000 más reciente (que recoge a todas las compañías de tecnología de marketing y cómo están interconectadas y lo que hacen) llegaba a la conclusión de que a) seguirlo resultaba imposible y b) que la industria estaba "rota". Como le explicaba Lisa Macpherson, una investigadora en publicidad que antes había sido durante años CMO, todo ese mapeado era una suerte de símbolo de lo que había ido mal en marketing en los últimos diez años.

En su opinión, la tecnología se ha hecho tan presente y se ha posicionado tanto entre el marketero y los consumidores (tantas capas de herramientas tech entre unos y otros) que los marketeros tienen acceso a cada vez más datos y más información sobre cada momento minúsculo de la vida de los consumidores. Eso hace que sientan que pueden comprenderlos mejor que nunca y lanzar anuncios más relevantes, pero en realidad, o eso cree la experta, solo logran que los anuncios sean más molestos y que con ello los consumidores los bloqueen más y más.

Además, la experta también cree que el comportamiento humano es mucho más complejo que lo que los algoritmos creen, lo que lleva a que, en realidad, se esté aplicando fuerza bruta a la hora de servir los mensajes en lugar de estar haciendo una estrategia muy sofisticada de escoger qué se muestra y a quién (a pesar de todo lo que se cree sobre la cuestión).