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Los datos se han convertido en una pieza clave en la estrategia de la empresa en general y de la de marketing en particular y sus responsables en una suerte de gurús dentro del equipo, en jugadores muy poderosos dentro de la estrategia corporativa porque saben muy bien qué se debe hacer y por lo que se debe apuntar. Pero ¿tienen los responsables de datos claro qué tienen que hacer y cómo hacerlo? ¿Es su estrategia la más adecuada y los elementos en los que se centran los más correctos?

A lo largo de los últimos años, responder a estas preguntas ha sido lo que ha centrado el trabajo de analistas, consultores y especialistas en la materia. A los marketeros ya les había quedado claro que los datos eran cruciales y que tenían que incorporarlos a la estrategia.

Ahora, había que trabajar en cómo ese uso funcionaba y con cómo se gestionaban los flujos de información. Había que hacer comprender a los marketeros que no solo importaban los datos a lo grande y genérico sino también de forma específica y concreta. Así, por ejemplo, hubo que hacer ver que a veces se trabajaba para acumular datos que no eran necesarios, que las empresas perdían tiempo, recursos y oportunidades gestionando datos redundantes o que el tener la información en silos estaba haciendo que la información estuviese ahí, pero que no fuese realmente útil.

¿En qué estado se encuentran ahora las cosas? Puede que los marketeros hayan comprendido ya todo eso y que hayan empezado a apuntar directamente a lo importante en lo que a su estrategia de datos se refiere, pero sin embargo todavía queda mucho camino por hacer. Han mejorado mucho, pero necesitan mejorar mucho más todavía.

El problema ahora está en la estrategia

Eso es lo que se desprende del último estudio de Gartner sobre la cuestión, que ha hablado con directivos de datos de las empresas para ver qué están haciendo y qué les preocupa. Los equipos de datos de las empresas y los chief data officers (CDO) están centrándose ya en lo que debe ser prioritario, como ha desvelado en un análisis de la cuestión Gartner, pero no han logrado todavía posicionarse en el punto más adecuado.

En parte, ahora el problema ya no está en los datos y en la comprensión de los mismos, sino en que están sobrecargados con responsabilidades y trabajos que hacen que no puedan centrarse en obtener los mejores resultados.

"Los CDOs están generalmente centrados en las cosas correctas, pero no tienen la mezcla de actividades correctas", explica Debra Logan, analista de Gartner. Así, los máximos responsables de datos se centran en cosas y asumen ciertas actividades que funcionan como una especie de lastre para su trabajo o no lo hacen en las cosas que lo harían mejor.

Por ejemplo, en la lista de lo que es importante en su día a día y en lo que consideran clave para tener éxito están posicionando muy bajo el hacer un trabajo de alfabetización en datos en sus empresas. Es la actividad estratégica número 12 en el listado de las que consideran claves. Esto es un error porque, si se mira la lista de problemas que los propios máximos responsables de datos ven en sus compañías, la falta de una cultura de datos entre los empleados está en el número uno.

Por otra parte, los máximos responsables de datos tienen claro que la tecnología seguirá siendo clave. Un 76% considera que el machine learning será un elemento crítico y un 67% piensa lo mismo de la inteligencia artificial. El 65% de los encuestados ya ha desarrollado un piloto para la primera cuestión y el 53% para la segunda.

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