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La información se ha convertido en uno de los activos más valiosos que las empresas tienen hoy en día. Lo es porque les ayuda a conocer mejor a sus consumidores, a perfilar su oferta y a decidir qué hacer y cómo. Los datos son la gran obsesión de las compañías, por tanto, pero acceder a ellos y acumularlos se ha convertido en una realidad cada vez más complicada. Tras los primeros años, en los que los consumidores no eran tan conscientes de esta realidad o no les preocupaba tanto, ahora, sin embargo, lo son. Se han vuelto mucho más proactivos a la hora de bloquear el acceso de las empresas a la información y también a la de proteger sus datos personales.

Todo ello ha hecho el trabajo de las compañías más complicado y ha limitado su acceso a los datos. La situación no lleva trazas de mejora, ya que los consumidores son cada vez más críticos y más conscientes del potencial de los datos y del papel que juegan en su relación con las marcas y las empresas.

Un reciente estudio de la Advertising Research Foundation (ARF) así lo confirma: sus conclusiones apuntan que los consumidores son cada vez más reticentes a compartir información personal. Los valores del año pasado han caído con respecto a este.

Así, de un año para otro, los adultos online dispuestos a compartir información personal han caído en diez puntos porcentuales en alguna información en los elementos que consideran más sensibles. Es lo que ocurre con la dirección del hogar. Con otros datos importantes pero que se consideran menos sensibles, la caída es menos acentuada. Así, cayó en ocho puntos la cantidad de consumidores que compartiría el nombre y apellido de su pareja, en siete los que lo harían con su dirección de email y en seis los que darían su nombre y apellido.

La dirección de casa es, en general, uno de los tipos de información que los consumidores están menos dispuestos a compartir. Preguntando directamente a los consumidores qué información no entregarían online, además de ese dato también aparecen números de la seguridad social (la muestra es estadounidense), datos médicos y financieros, dirección del trabajo o número de teléfono.

Los consumidores parecen por tanto cada vez más conscientes de los riesgos que supone dar su información personal y también más influenciados por los diferentes escándalos de privacidad que han protagonizado las empresas en los últimos años.

La personalización ya no lo cura todo

Además, los elementos que tradicionalmente servían para convencer a los consumidores del potencial de ofrecer información personal han dejado de funcionar. A las marcas la promesa de la personalización les funcionaba muy bien. Los consumidores les contaban qué querían y cómo eran para así poder recibir unos servicios específicos ajustados a sus necesidades. Sin embargo, ese reclamo ya no tiene (tanto) tirón.

El estudio ha demostrado que no se realizaba un cambio en la percepción añadiendo esa variable. Para los consumidores, la idea de la personalización ya no hace que sean más proclives a dar sus datos personales.

De hecho, el estudio concluye que los consumidores son conscientes de las potenciales ventajas de la personalización y de lo que aporta en su día a día, pero eso no hace que la vean de un modo más valioso. No la consideran como algo de alto valor.