Por Redacción - 5 Septiembre 2019
Las listas de tendencias, las previsiones, las recomendaciones o la presencia en los programas de los congresos y de las conferencias suelen tener un efecto directo sobre las cosas que se convierten en temas de moda. De pronto, una herramienta empieza a aparecer en todas partes y se establece como la gran solución inminente a todos los problemas. Se habla cada vez más y más de ella y se establecen previsiones ultraambiciosas. Es como si la herramienta en cuestión fuese casi como una potencial varita mágica.
Por supuesto, esto ocurre con soluciones, herramientas y tendencias en todos los terrenos de la industria y en todos los departamentos. En todos los terrenos hay algo siempre que protagoniza un hype brutal y que luego acaba pinchando de forma atronadora, haciendo que todas las expectativas y todas esas promesas de cambio revolucionario se queden en papel mojado. A veces, el cambio simplemente es más lento que el esperado, lo que hace que la industria afectada sienta que se ha encontrado con un pinchazo cuando en realidad solo tenía que hacer un ajuste.
El mundo del marketing no permanece ajeno a todo esto. También aquí hay hypes constantes y obsesiones con cuestiones que van a cambiarlo todo y que pasan a estar solo entre las cosas que conocen los pioneros a pasar a ocupar masivamente todos los espacios de la industria a acabar pinchando en el fracaso del no fue para tanto.
Quizás, además, dado que la estrategia de marketing ha tenido que asumir en las últimas décadas el impacto de la digitalización y se ha hecho mucho más dependiente de la tecnología, el ciclo de la burbujas se ha acelerado. Todos quieren estar preparados para el próximo gran cambio techie y que no los coja con el pie cambiado. Si a ello se añade que el mercado va más rápido que nunca y que el ritmo que los marketeros tienen que adoptar es más acelerado, se comprende por qué es más fácil que nunca dejarse arrastrar por las modas.
Como cada año, la consultora Gartner acaba de lanzar su Hype Cycle, sus gráficos en los que analiza las cosas que están de moda y el espacio que ocupan en el ciclo de vida de la tecnología.
Gartner diferencia entre el momento en el que algo está en ese momento burbujeante de innovación, el que llega al punto máximo de expectativas infladas (la burbuja, al fin y al cabo) y lo que ocurre tras el pinchazo. Algunas de las herramientas que pinchan no se quedan en la fase inmediata al pinchazo, la de la desilusión, sino que logran ser vistas con nuevos ojos y entran luego en un nivel de productividad estable. El último de los gráficos que Gartner ha presentado en este terreno es el Hype Cycle for Digital Government Technology, 2019, centrado en las tecnologías de gobierno (entiéndase por ello gestión y administraciones públicas).
Los datos que aporta este análisis sirven además para ver cómo se encuentran las cosas para herramientas que interesan mucho al universo del marketing y que se están instalando en las tendencias siempre recomendadas y analizadas. Así, en el nivel de punto álgido de la burbuja, se encuentran los chatbots, las interfaces de voz, los smart robots (pero también los espacios de trabajo smart) o el uso del blockchain en gobierno. En la parte en descenso de la burbuja, Gartner mete ya al data as a service o al machine learning. También lo hace con las ID ciudadanas digitales.
Son elementos que suelen mencionarse también en las tendencias en marketing como grandes soluciones que cambiarán las cosas, pero si se piensa en cómo los ve en este mercado específico Gartner no es difícil imaginar que también para los marketeros están en un momento de burbuja.
Datos, IA o blockchain, no tan glamurosos
De hecho, cuando Gartner se centra en analizar la tecnología específica de marketing, aparecen muchos puntos paralelos. Lo hizo en un análisis ligeramente anterior y los ciclos son muy parecidos. Se podría decir que los principales sospechosos son los mismos.
Como apuntaban en el análisis, los marketeros están invirtiendo en tecnología para diferenciar sus marcas y para blindarse ante los problemas, como es el caso de la pérdida de dinero por fraude publicitario. Pero a pesar de ello las tecnologías no están necesariamente todavía maduras.
Para Gartner, las tecnologías que están en el momento de mayor pico de expectativas infladas son el marketing conversacional, el marketing en tiempo real o la inteligencia artificial aplicada a marketing, que la compañía cree que tendrán su momento en un futuro pero que no piensa que lo vayan a ser de forma inmediata.
Así, Gartner cree que las customer data platform (CDP) ofrecen grandes promesas, pero que todavía no están cumpliendo con ellas (haciendo que los marketeros sigan empleando sus CRM de siempre); que la inteligencia artificial aplicada al marketing es algo que se entiende como potencial, pero que se vende más de lo que realmente es; que el blockchain en publicidad es todavía algo especulativo, más que una aplicación real; o que el marketing en tiempo real da una ventaja competitiva, pero hay que trabajar los tiempos.
También creen que la multitouch attribution promete grandes cosas pero que todavía supone retos significativos.
