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Para algunas industrias tradicionales, la información del tiempo ha sido uno de los elementos clave que aseguraban su supervivencia o tomar las decisiones más adecuadas. El tiempo es crucial para la agricultura, aunque tener las previsiones en la mano no siempre permite reaccionar a los cambios meteorológicos, pero también para la industria de la pesca, aquí ya por cuestiones de seguridad ya que evita salir a navegar cuando el tiempo es demasiado peligroso. Para estas industrias, por tanto, recibir partes meteorológicos y comprender hacia dónde va el tiempo ha sido, desde hace décadas ya, una cuestión de vital importancia.

Sin embargo, la información del tiempo no es solo de vital importancia ya para industrias directamente afectadas por el mismo. La información se ha convertido en un activo muy valioso en general para la estrategia de las marcas y de las empresas a todos los niveles y los datos del tiempo se han asentado entre ellos. Esto es, el tiempo ya no solo importa a pescadores y agricultores, sino que se ha convertido en una información que persiguen activamente compañías de todo tipo y de todos los sectores, porque han comprendido que para todas ellas resulta muy valiosa.

La lista de empresas obsesionadas con el tiempo y con lo que supone para su línea de negocio es ya muy amplia y muy variada, tocando cada vez áreas más diversas. Un análisis en AdWeek se ha centrado en seguir a las empresas que han incorporado el tiempo a su línea de decisiones y a sus estrategias y sus datos ayudan a comprender por qué la información meteorológica es un elemento al alza.

Que una cadena de supermercados fiche a un antiguo hombre del tiempo de la tele debería de dejar de ser, de hecho, una curiosidad. En el contexto en el que se mueven ahora las compañías, es un movimiento con mucho sentido.

Las compañías y las marcas emplean la información del tiempo para dos grandes contenedores de problemas/estrategias. Por un lado, está la cuestión de ser reactivas, de emplear la información del tiempo para adelantarse a los problemas y para responder a ellos. Por otro lado, está el comprender mejor al consumidor - como ocurre con muchas otras grandes cantidades de datos - y poder así ofrecer mejores productos y posicionarlos mejor.

Ser proactivo ante los problemas

Uno de los ejemplos claros de ese primer nicho de actividad en lo que a información del tiempo se refiere es la cadena Walmart. El gigante estadounidense de los supermercados, que tiene a un hombre del tiempo en plantilla dentro de su equipo de emergencias, es uno de los tradicionales ejemplos que se emplean para explicar cómo el big data cambió las cosas. Hace unos años, cuando el huracán Katrina azotó Estados Unidos, la compañía estaba más preparada para la emergencia que los servicios públicos. Lo estaba porque había usado el big data para prevenir patrones de necesidades.

Walmart es ahora el ejemplo que AdWeek muestra sobre cómo usar los datos del tiempo. Su equipo pauta cómo impactará el tiempo en sus operaciones, lo que les permite mandar información a tiendas pero también cambiar rutas de abastecimiento. Este último punto es también el que las aerolíneas usan en lo que a información del tiempo toca: prevenir el tiempo les ayuda a ser más eficientes con sus rutas.

Además, las compañías que usan la información del tiempo pueden adelantarse a desastres y a sus efectos y ser mucho más eficientes en términos de costes. Como recuerdan en el análisis de AdWeek, un estudio de Morgan Stanley señalaba que en los últimos tres años la economía global había perdido 650.000 millones de dólares por desastres meteorológicos.

Conocer mejor a los consumidores

La información del tiempo no solo se emplea para prepararse ante lo malo, sino también para comprender mejor cómo se comportan los consumidores en el día a día. Las marcas y las empresas han empezado a emplearla para extraer patrones de comportamiento y conocer mejor a sus consumidores, yendo más allá de las ideas que se creen a priori sobre cómo son y qué les interesa.

Los ejemplos de lo que las compañías han descubierto que maneja el medio estadounidense son variados, pero todos ellos permiten comprender que los consumidores se compartan de forma compleja.

Por ejemplo, descubrieron que los tipos de polen en suspensión afectan a los patrones de comportamiento de los consumidores, pero también que las relaciones entre lluvia o frío y consumo son más complejas de lo que podría parecer.

Así, por ejemplo, en Florida, los parques de atracciones venden más entradas a los residentes los días lluviosos (quizás, como especulan, porque asumen que habrá menos turistas) o, por señalar otra muestra, los patrones de consumo de café cambian en dos ciudades tan próximas como Nueva York y Boston (en Nueva York se bebe más café caliente en los días más húmedos, mientras que la llovizna superficial impulsa el consumo espressos en Boston).

Las empresas quieren comprender las relaciones entre tiempo y consumo para ser capaces de hacer anuncios más convincentes (varias compañías están ya probando con anuncios que usan el tiempo como elemento para impulsar la compra) pero también para ser más eficientes en su relación con el consumidor. Para el retail, de hecho, el marketing basado en el tiempo podría ser una de las soluciones a sus problemas, teorizan los expertos.

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