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Durante siglos, la publicidad en exteriores fue una de las armas más poderosas a las que podían echar mano las empresas. Las calles eran expositores para los productos y para los mensajes de las marcas y así aparecieron los rótulos luminosos, los grandes carteles de productos y marcas o los escaparates gigantescos y cada vez más visibles que llamaban la atención de los paseantes y les invitaban a comprar. Por supuesto, las paradas de transporte público eran también llamativos espacios en los que a los aburridos viajeros no les quedaba más remedio que mirar los anuncios.

Los tiempos han cambiado y la publicidad en exteriores ha dejado de ser tan llamativa como en el pasado - está rodeada de muchísimos estímulos visuales y sonoros - y también ha perdido tirón porque los ciudadanos tienen otras cosas entre manos. La pantalla de su móvil los acompaña a todas partes y la miran mientras caminan, mientras esperan el bus o el metro o mientras buscan los lugares a los que van. El espacio visual que antes ocupaba la calle ahora lo llena el móvil.

La publicidad en exteriores ha tenido que volverse mucho más creativa y llamativa para llamar la atención y ha empezado a tener en cuenta nuevos criterios y nuevos elementos para posicionarse como algo en lo que merece la pena fijarse. El marketing de guerrilla y las experiencias 'vivibles' se han convertido en cada vez más protagonistas, pero también se ha empezado a aplicar tecnología. Y una de esas tecnologías es la realidad aumentada, que hace que el objeto se convierta en algo más y que además conecta con el omnipresente móvil que los consumidores llevan siempre consigo.

De hecho, eso es lo que está haciendo ahora mismo Minecraft para posicionar el nuevo juego que ha lanzado, Minecraft Earth. Tres ciudades - Nueva York, Londres y Sydney - han visto como aparecían estatuas pop up vinculadas al juego en diferentes espacios.

Las estatuas estarán durante los fines de semana en varias ubicaciones en las ciudades y serán un elemento interactivo. Servirán como llave para acceder a un juego exclusivo de realidad aumentada vía código QR (y desbloquear un personaje antes de que esté disponible para el resto).

Cómo lo están usando las marcas

La realidad aumentada permite convertir las localizaciones geográficas en parte de la experiencia y lograr conectar de un modo más profundo con los consumidores, como bien había demostrado la fiebre de Pokemon Go.

Las compañías pueden así hacer que sus consumidores formen parte de la campaña, como había hecho Oreo con una suerte de búsqueda del tesoro de galletas, o ayudar a los consumidores a descubrir espacios, como hizo Kate Spade con una app para hacer una visita por París descubriendo espacios insólitos (y que reforzaba su imagen de marca durante la semana de la moda).

Uno de los escenarios en los que las empresas han experimentado con AR y publicidad en exteriores es en las paradas de autobús. Los anuncios se integran en la publicidad tradicional en exteriores de esos espacios sorprendiendo a los consumidores y llamando su atención. Los mensajes se integran con lo que ocurre en el entorno real, haciendo que sean más llamativos e incluso que se conviertan en interactivos.

Pepsi había creado una campaña usando la publicidad tradicional de las paradas de autobús, pero aplicando realidad aumentada para sorprender a los consumidores que estaban esperando el bus. La pantalla se convertía en una especie de juego inesperado. Otra campaña, esta de National Geographic en una estación holandesa, permitía a los viajeros hacer cosas tales como caminar entre dinosaurios.

Expectativas y frenos

De hecho, las estimaciones ya apuntan a que en 2022 se invertirán unos 2.600 millones en publicidad en realidad aumentada (en cualquier soporte) y que las marcas se encontrarán con nuevas oportunidades en storytelling y en experiencias.

El potencial es muy elevado, aunque no todo es de color de rosa. Un estudio de este verano, que preguntaba a marketeros británicos y estadounidenses, señalaba que reconocían que los problemas técnicos (para un 24,6%) y los costes (39,1%) eran el principal lastre para usar la realidad aumentada. Al mismo tiempo reconocían que iba ganando tracción y que los clientes estaban ya pidiendo su empleo. El 78,4% de los marketeros se mostraba positivo sobre el impacto que iba a tener en la publicidad.

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