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Para los equipos de marketing, ciertas cosas se han convertido en muy importantes y decisivas para el éxito de la estrategia de marca. La martech es una de ellas, ya que permiten ocupar posiciones más sólidas y estar a la altura de los cambios y tendencias del mercado. A pesar de ello, sin embargo, las cosas no son completamente fáciles cuando se aplica la tecnología y cuando se extraen sus usos. Incluso en áreas cruciales, como es el caso de la gestión de datos y los perfiles de los consumidores, las compañías se quedan cortas en su trabajo.

En general, las empresas tienen muchos potenciales datos a su disposición y muchos canales en los que interactuar con esos consumidores y en los que recabar información. Esto debería permitirles perfilar muy bien a sus audiencias y tener una visión muy clara de cómo sus consumidores, pero la realidad está muy lejos de ello. De hecho, los estudios han ido señalando que los marketeros se sienten en cierto modo ahogados en datos y que tienen tanta información que no saben cómo gestionarla y cómo sacarle realmente beneficio.

Partiendo del último análisis sobre datos y marketing, que acaba de lanzar Forrester y recoge Campaign, se puede llegar a esa misma conclusión. Los responsables de marketing tienen acceso a una elevada y variada cantidad de datos sobre los consumidores, pero en realidad no están empleando toda esa información de forma efectiva y tampoco la usan como palanca para ofrecer una experiencia que sea cross-channel y de calidad.

No es que no puedan, en teoría, hacerlo, sino más bien que no están aplicando todo lo que pueden hacer o todo lo que tienen entre manos. El estudio de Forrester apunta que los marketeros tienen las herramientas necesarias para hacer ese trabajo, pero que pocos le están sacando realmente partido. Solo un 11% de las empresas, según las conclusiones del estudio, son capaces de usar diferentes tipos de datos y fuentes diversas para crear un único perfil de consumidor, en el que se unifiquen todas esas fuentes de información y en el que se logre perfilar del modo más eficiente cómo son.

Los marketeros acaban atragantándose con los datos porque, según señala el estudio, el implementar las diferentes plataformas de gestión de datos resulta demasiado complejo o incluso porque no se ve valor en el proceso de hacerlo (un 39% de las empresas reconoce que no ve valor en una plataforma que unifique datos). Igualmente, la ejecutiva de las empresas no apoya este trabajo y también se considera que el coste es demasiado elevado.

Es una decisión bastante errónea: como señalan en las conclusiones del estudio, las empresas que sí han hecho esos "deberes" logran multiplicar por 2,5 la probabilidad de que la vida útil de su cliente sea más larga.

Solo se usa algo más de la mitad de la capacidad tech

El estudio de Forrester no es el único que deja claro que los marketeros podrían hacer más con la tecnología y que no sacan, por tanto, todo el beneficio posible a las herramientas que tienen a su disposición.

Otro estudio, este de Gartner, también acaba de señalar que los marketeros solo emplean el 58% de todo el potencial que tienen sus herramientas de marketing. Gastan cada vez más dinero en martech, cierto, y realizan inversiones en nuevas herramientas pero, a pesar de ello, no están sacando todo el beneficio posible a lo que tienen. Como recuerdan desde Gartner, el 26% del presupuesto de marketing se va a comprar nuevas tecnologías y, a pesar de ello, no se está sacando todo el beneficio posible a lo que se tiene.

Los marketeros creen que esto ocurre por problemas vinculados a su propia plantilla y a la propia tecnología. Un 29% considera que les falta entrenamiento y que les cuesta mejorar el talento con capacidades martech, mientras que un 27% apunta a que integrar las soluciones de martech e identificar y captar a nuevo talento es lo que lastra su uso.

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