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Una de las experiencias más molestas de consumo online cuando llega el verano y se empiezan a investigar destinos vacacionales es la de acabar siendo perseguido por anuncios y más anuncios en la red que buscan hacer retargeting. La publicidad sigue después a ese consumidor hasta el aburrimiento, intentando convencerlo de que reserve tal hotel o tal otro. Los datos se convierten, al final, en un lastre para la experiencia y los anuncios en una muestra de que las compañías recogen todos nuestros movimientos en la red para vendernos cosas.

Los consumidores están cada vez más hartos de que las marcas y las empresas recojan más y más datos y, sobre todo, de que los empleen hasta el aburrimiento para segmentar publicidad y lanzar campañas a medida. Los últimos escándalos de los últimos años sobre datos, información y redes sociales (solo hay que pensar en lo que ocurrió con el escándalo Cambridge Analytica) han hecho que los internautas sean más sensibles a lo que ocurre con la información. Si a eso se suma que los estudios demuestran que las nuevas generaciones son más conscientes de la necesidad de privacidad y más críticas en este terreno, se pueden comprender mejor las cosas.

Los internautas están hartos de que las marcas tengan todos sus datos y están comenzando a ser proactivos a la hora de frenar esos flujos de información o, incluso, de convertirlos en algo falso y poco valioso.

Adolescentes que engañan a Instagram

Los adolescentes ya lo están haciendo. Como recogen en Cnet, siguiendo los pasos de lo que hace una adolescente con un grupo de amigos, su cuenta de Instagram no genera datos realmente fiables sobre ella como consumidora. Dado que varias son las personas que tienen acceso al perfil y que lo usan para navegar por la red, los datos que generan crean una especie de cacofonía que hace imposible seguir de forma real al usuario de esa cuenta social.

Además, hace que sea imposible que alguien pueda establecer quién es y quién no la persona real detrás de la cuenta usando los datos que esta genera. La propia adolescente explicaba, en una conferencia en la que presentaba lo que estaba haciendo, que les gustaba que "si alguien encuentra mi cuenta, no van a ser capaces de seguir mis movimientos y saber 'ella va a este instituto, estas horas, trabaja aquí y le interesan estas cosas'.

El formato de 'engaño', como recuerdan desde el medio tecnológico, no es exactamente nuevo. Es lo que ya hacían desde hace años algunos grupos de usuarios con las tarjetas de fidelidad de las tiendas, que compartían para beneficiarse de sus descuentos y ofertas pero para no darles datos personales a sus responsables.

Uno de los temas clave en marketing este año

Y lo cierto es que, aunque el caso que narran en Cnet está vinculado a las prácticas de los adolescentes, la idea de engañar a los algoritmos y de no dejar que sepan quienes son los consumidores de un modo real es cada vez más frecuente. Lo es lo suficiente, de hecho, como para que Gartner la incluyese como una de las cinco tendencias clave que marcarán durante este año la agenda de trabajo de los marketeros. Entre las cuestiones que debían tener en cuenta en su trabajo entraba ya el algorithm hacking.

"Existe un comportamiento emergente que los líderes de marketing deberían esperar que se incrementase al mismo tiempo que el conocimiento de los consumidores, su consciencia y su confianza sobre la tecnología", aseguraba una de las analistas de la compañía, señalando que la única manera de luchar contra la práctica estaba en crear una "estrategia que tenga en cuenta el nivel de sofistificación de sus consumidores targeteados así como la cultura en general".

Qué es algorithm hacking

El algorithm hacking consiste, como explicaban desde Gartner, en que los consumidores toman decisiones y realizan diferentes acciones de un modo consciente para "manipular o sabotear" a los algoritmos. Buscan que no sean capaces de capturar bien la información que generan y que por ello no puedan usar esos datos sobre cómo son y qué les interesa.

Puede, como señalan desde Gartner, que la razón original para que el consumidor actúe de esta manera sea algo tan peregrino como querer cambiar el contenido que recibe en su feed. Sin embargo, las consecuencias para la estrategia de marketing serán igual de graves, sin que importe por qué el consumidor lo hacía en ese primer momento.

Todo ello hace que la situación se vuelva mucho más compleja y que los datos, esos elementos básicos y cruciales en la estrategia de marketing, se vuelvan mucho menos fiables. La base sobre la que se pueden estar tomando decisiones puede que no sea tan segura como debería y que las decisiones que se tomen por ello no tan ajustadas como podría parecer.

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