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La tecnología se ha convertido en una de las grandes cuestiones que los marketeros ven como una llave para hacer mucho más fácil su trabajo en el futuro próximo. Las nuevas herramientas que se van descubriendo poco a poco hacen que su trabajo fluya de una manera más sencilla, más eficiente y con mejores resultados. La tecnología les ayuda a posicionarse de una manera más clara en el mercado, a conocer mejor a sus consumidores y a servir los mensajes más adecuados, más rápido y de un modo más efectivo. Pero ¿es oro todo lo que reluce en la tecnología? ¿O se puede convertir también en un problema inesperado para los marketeros?

Aunque los responsables de marketing ven de forma clara el potencial de la tecnología y creen de un modo igualmente claro que puede ayudarles a ser mucho más efectivos y a lograr mejores resultados, también son cada vez más críticos con ella. Esto es, han perdido la visión idealizada de los primeros tiempos, en los que la tecnología se veían como una suerte de solución que nada podía hacer mal. De hecho, ante la inteligencia artificial, ya empiezan a tener ciertas dudas.

Así lo acaba de dejar claro un estudio de Bynder que recoge Marketing Dive. Los marketeros temen el impacto que estas nuevas herramientas podrán tener en la imagen de la marca y en su percepción por parte de los consumidores. Una amplia mayoría teme por el impacto de la automatización. Exactamente, un 77% de los marketeros teme cómo los procesos de automatización podrán impactar en el branding.

A ellos se suman el 56% que tema algo similar por parte de la inteligencia artificial. De la IA les preocupa que reduzca la creatividad en branding, que impacte en la diferenciación entre marcas y que elimine puestos de trabajo. De hecho, solo un 24% tiene claro que la IA aportará beneficios al branding. Un 23% considera, por otra parte, que branding e inteligencia artificial no pueden ir de la mano. Los procesos de creación de imagen de marca no pueden dejarse, aseguran, en manos de un sistema automatizado.

Las empresas han incorporado la IA en terrenos como la analítica o los "canales digitales", como explican los responsables del estudio, y ahí no tienen mucho problema ni una visión especialmente crítica. La tensión llega cuando se analiza el peso que puede tener en terrenos como la creatividad o la creación de imagen de marca.

Curiosamente, y a pesar de que los marketeros parecen estar empezando a ser más críticos con el peso en ciertos terrenos de la estrategia de marketing de la tecnología, el estudio también deja claro que los responsables de marketing van a aumentar el uso que hacen de la martech durante el año. Un 68% reconoce que aumentará el número de proveedores de tecnología que emplea.

¿Y qué creen los propios consumidores?

Y, quizás, en el análisis de cómo la tecnología está cambiando el marketing y qué suponen las nuevas innovaciones que permiten ajustar todo lo que se está haciendo, habría que empezar también a tener en cuenta a los consumidores.

Cabría preguntarse si estos son realmente receptivos a las innovaciones de las empresas y si aceptan de buena gana lo que los marketeros están haciendo o pretenden hacer. Algunas de las innovaciones que podrían cambiar el marketing digital no son vistas con buenos ojos por los consumidores.

Es lo que ocurre con el reconocimiento facial, que genera un cierto rechazo transversal entre los consumidores. Un estudio de GlobalData preguntaba a los consumidores, partiendo de una base de lectores de noticias de tecnología (más informados sobre lo que esto supone), qué pensaban del uso de la tecnología de reconocimiento facial. El estudio usaba el uso policial de esta herramienta, una visión 'por el bien común' mucho menos cuestionable que la del marketing. Aun así, el 53% de los encuestados señalaba que no estaban de acuerdo con ese empleo de la herramienta.

A los ciudadanos no les gustan las soluciones de reconocimiento facial, porque creen que invaden su privacidad.

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