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La carrera por el logro de la consecución y posterior gestión de los datos sobre clientes está provocando inversiones descomunales, esfuerzos ímprobos por parte de las empresas, todo por posicionarse competitivamente con ese recurso. El dato es la esencia del conocimiento, si el dato se analiza adecuadamente y se organiza de la forma que representa la realidad, el éxito es casi seguro en marketing. El dato está provocando el declive de un marketing que cada día es menos usado?

El marketing siempre ha tenido una dependencia casi nociva de las fuentes de información. Mientras esta no esté a la altura para generar un nivel conocimiento suficiente, el marketing que de ahí surge no se le puede exigir la calidad o el impacto esperado, y si aun así lo tiene, solo se puede explicar que el éxito es consecuencia de la casualidad que no de una causalidad profesional. Por tanto, el dato o la información objetiva y el marketing siempre han estado íntimamente relacionados, como una pareja inseparable, si se pretende lograr éxitos en el mundo no solo comercial, sino organizacional. De ahí la importancia y las inversiones que se hacen en la actualidad por "la gasolina" necesaria para realizar un marketing eficiente, el dato, su captura, su análisis, su control, almacenamiento, la posibilidad de compartirlo etc?

Hoy día los sistemas de big data, la inteligencia artificial, el internet de las cosas, el cloud, todo son concepto que dan respuestas a problemas a través de datos, y gracias a estos sistemas de gestión de datos, se pueden tomar decisiones mas poderosas y de mayor impacto en el ámbito comercial, de marketing, de gestión. Podemos asegurar que todo esto del big data, IA, IoT, solo está en el embrión de lo que en próximos años será un nivel de automatización y de tomas de decisiones mucho más certeras, potentes y eficientes. Quizás sea por todo esto que la estrategia de las empresas más competitivas y fuertes de los mercados, tienen claro a nivel estratégico es poseer para gestionar el dato, que quien tiene el dato y lo analiza convenientemente, tiene el mercado.

Creo que el próximo gran paso en esta estrategia pro el dato será tener el control sobre variables que generen la predicción de comportamiento del cliente o de la persona (es cierto que ya hay ciertos inicios sobre esta función, pero nada con lo que llega). Hoy en día tenemos el reflejo de ese comportamiento, pero lo que dominará el mercado en un futuro cercano será entender porque alguien hace algo, que en qué momento lo hace, lo hará y cuál será el siguiente paso del cliente. Así la empresa que posea la capacidad de comercializar en función a las prioridades de compra de los clientes, como estos lo hacen en sus cabezas y sean capaces de replicar los procesos y tomas de decisiones en las compras de estos clientes, será la empresa que mejor oferta realice y contra eso, no existe competencia posible. Y esto llegara.

En la actualidad con muchos segmentos de clientes se podrían, se hacen cosas cercanas a esto, de hecho muchas empresas, grandes captadoras de datos como Google, Amazon, Microsoft, etc intentan, una veces con más y otras con menos éxito, realizar eso que se llama marketing 1to1 (tipo de marketing que se pregona hace muchos años como fin último de toda comercialización en libre mercado), es decir, comercializar con cada cliente de forma diferente y ajustada a sus premisas, con todo lo que eso supone, personalizar ofertas, hacer seguimiento individual, tener una forma de comunicación para ese cliente, etc? y lo intentan en muchos casos estas empresas "megadatos" con mucho éxito, pero al igual que los sistemas de captación y gestión de datos, me da la impresión, que todavía solo estamos en los albores de lo que puede ser. De todas formas, lo que esta claro y si nos creemos el comentario que he realizado antes de que ir por delante en lograr esos datos y su gestión supone una ventaja competitiva difícil de contrarrestar, al menos en el gran mercado, a lo mejor en reductos de clientes marginales, si quede sitio para otras estrategias, pero fundamentalmente esto será así porque a estos gigantes de datos no le va a interesar como mercado esos reductos, no por no poder atenderlos. Por tanto, de esto cumplirse, la amenaza de oligopolio con estas empresas simplemente por disponer de mas recursos y mejor gestionados los datos, es alta, muy alta y probable.

El mercado, cuando la oferta de datos es tan amplia, hay que mirarlo de otra manera, hay que atenderlo de otra manera, por ejemplo, posiblemente las campañas masivas tan habituales en muchas empresas, quizás cada vez solo tengan sentido para aquellas campañas con fines corporativos o de sensibilización sobre asuntos universales, para el resto, es decir cuando queramos vender algo a un cliente, quizás no tenga mucho sentido, porque también esa exigencia de personalización de relación de la empresa con el cliente cada vez la va a exigir más este cliente.

Todo esto ha de estar muy presente ya en las mentes encargadas de las estrategias de competitividad de las empresas, de las grandes y de las pequeñas, pues el conocimiento exhaustivo del cliente será el componente competitivo que determine el éxito comercial de las empresas, ya lo era hace tiempo, pero ahora es posible no solo conseguir los datos, sino que tenemos medios que consiguen que esos datos, se almacenen de forma adecuada, sean analizados y nos aportan conocimiento de forma muy eficiente, es por ello que aunque el dato siempre haya existido, ahora posee otra perspectiva y es que lo podemos tratar en tiempo real desde la misma fuente primaria donde se da, por tanto el dato es el rey, ya lo decía el fundador de AliBaba: "solo nos interesa los datos, con ellos se domina el mercado, es la manera de tener éxito", por lo que nos lleva a pensar que sin el sistema adecuado de datos, será difícil trascender en el mercado, por muy buen producto que se tenga, por muy bien ubicado que se este, por muy buenos precios que se den, todo dependerá del dato y su gestión.

El marketing masivo está tocado de muerte, ahora con las nuevas premisas si podemos decir que reinará el marketing 1to1 y ningún otro. El marketing se convertirá en un reflejo de como una empresa adquiere y gestiona los datos sobre sus clientes. Por lo que es probable que el marketing empiece a preocuparse más el dato, que al cliente.

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