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Los consumidores no aceptan que las marcas los segmenten en base a su trabajo

Los datos son la pieza clave para conectar con los consumidores en este momento y para poder hacer una segmentación eficiente. Es una de esas afirmaciones que parecen verdades incuestionables en la era del big data y que los marketeros han incorporado a su día a día. Es también lo que les lleva a acumular datos y más datos sobre los consumidores y a intentar perfilar al máximo sus mensajes de marketing y sus anuncios publicitarios en la red.

La clave está en dar al consumidor lo que quiere ver cuando lo quiere ver y en emplear el mensaje que quiere escuchar. Pero la realidad es más compleja que todo esto y los datos, por muy importantes que sean y por muchos beneficios que tengan, no son completamente incuestionables.

De entrada, la personalización se ha vuelto tan recurrente y tan específica que ha empezado a espantar a los propios consumidores. Los anuncios de retargeting han protagonizado ya críticas, memes y chistes, porque los internautas están hartos de entrar en un site y ser perseguido por esos productos vistos hasta lo que parece prácticamente, día arriba día abajo, la eternidad.

Un exceso de personalización puede, de hecho, dañar la imagen de la marca. Insistir en la segmentación y perseguir a un nicho de consumidores puede acabar convirtiéndose en un activo tóxico. Que se lo pregunten a las consumidoras a las que les perseguía Clear Blue en YouTube para comprenderlo.

Y, para continuar, los consumidores no están dispuestos a dar todos los datos que las empresas quieren y tampoco se sienten cómodos dejando que las compañías los usen. Algunos datos, y esto va más allá del obvio de información sobre salud, son vistos de un modo casi sagrado. Si las marcas los emplean es invasivo e inquietante.

Las líneas rojas

Un estudio de Integral Ad Science ha analizado qué tipo de anuncios son mejor vistos y cuáles generan más rechazo. El peor en lo que a personalización se refiere es el anuncio que usa datos de la vida laboral.

Solo un 15% de los consumidores es receptivo a los anuncios que interpelan a su trabajo. No es la única invasión de la vida privada que los consumidores rechazan. Solo el 19% acepta los anuncios que usan como elemento de segmentación y personalización la etapa vital en la que el consumidor se encuentra (de ahí, por ejemplo, que los anuncios de Clear Blue resultasen tan molestos).

Estos dos tipos de datos y de segmentación asociada son los que los consumidores señalan como menos preferidos.

El tipo de personalización más aceptada

Frente a estos, otro tipo de datos se ven como menos invasivos y su uso como menos molesto. Los consumidores, por ejemplo, no tienen problemas con que las marcas usen los datos de compras para perfilar los mensajes.

Tiene hasta lógica: ver anuncios de productos que ya se han comprado es un tanto molesto, especialmente cuando venden ofertas. El 35% de los consumidores es receptivo así a los anuncios que usan su historial de compra.

Tras ellos están el 34% que acepta que se use el historial de navegación online y el 33% que recibe de buen grado la publicidad que es contextualmente relevante. Este último dato es uno más a favor de la publicidad contextual, que está viviendo un revival. Un estudio reciente señalaba que mejora la percepción de marca.

En general, eso sí, los consumidores son receptivos a dar datos personales si con ello les ofrecen mejores anuncios. Un 56% de los encuestados asegura que se siente cómodo dando información personal en espacios y entornos de compras y un 43% que acepta que las redes sociales tengan acceso a sus datos.