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Las empresas que utilizan todas sus fuentes de datos de primera mano pueden generar el doble de los ingresos de un solo anuncio, comunicación o divulgación y mejorar 1,5 veces la rentabilidad de sus costes por encima de las empresas que integran los datos de forma limitada.

Un nuevo informe de Boston Consulting Group (BCG), encargado por Google, revela que los datos obtenidos de primera mano, cuando se usan de manera responsable, pueden generar aumentos en las ventas y los ingresos, así como aumentar la eficiencia de los expertos en marketing.

Mientras que nueve de cada diez especialistas en marketing asegura que los datos propios son importantes para los programas de marketing digital, menos de un tercio consigue acceder a los mismos, integrarlos y utilizarlos de manera efectiva. Esto sucede a pesar de que las empresas podrían mejorar en más del 25% el coste por acción (CPA) si comprenden y segmentan adecuadamente a los clientes existentes.

El estudio, que incluye más de 70 entrevistas a compañías líderes en siete mercados europeos y en siete industrias, aborda las barreras que enfrentan las empresas para acceder y usar estos datos, así como los factores clave que permiten a las compañías crear valor para los consumidores y ventajas competitivas para sus negocios.

Noah Samuels, vicepresidente de Go to Market de Google en EMEA ha señalado: "Los clientes no compartirán voluntariamente sus datos con las marcas si no entienden el intercambio de valor. No es suficiente que las empresas recopilen y utilicen los datos de manera responsable. Deben asegurarse de que sus clientes sepan qué datos están manejando y qué obtienen a cambio".

El informe se ha elaborado teniendo como referencia la investigación de BCG sobre la madurez del marketing digital con el propósito de comprender mejor cómo las empresas están utilizando sus datos propios para mejorar su capacidad de personalizar sus relaciones con los clientes y ofrecer así mejores experiencias.

"Un intercambio de valor bidireccional es la clave de las mejores prácticas con los datos obtenidos de primera mano por las marcas: no solo la empresa está equipada para ofrecer mejores experiencias al cliente, sino que el cliente a su vez recibe contenido relevante y personalizado, con mejores ofertas y asistencia personalizada", ha asegurado Shilpa Patel, directora gerente y socia de BCG. "Es fundamental que los anunciantes generen y mantengan la confianza del consumidor para poder continuar accediendo a estos datos y conseguir aportar así mayor valor, tanto para ellos como para sus clientes a través de la transparencia y la buena administración de los datos".

La encuesta global de BCG sobre la madurez del marketing digital ha demostrado que las empresas que vinculan todas sus fuentes de datos propios pueden generar el doble de ingresos mediante un solo anuncio, comunicación o divulgación y mejorar en 1,5 veces la rentabilidad de sus costes por encima de las empresas que integran sus datos de forma limitada.

Solo alrededor del 30% de las empresas, prácticamente todas ellas consideradas entre las más destacadas en marketing, realizan acciones tan avanzadas como la vista de un solo cliente o el marketing de ciclo de vida.

En el estudio, una compañía del sector de la automoción consiguió un aumento del 27% en sus ingresos gracias a una mejor segmentación básica de su audiencia que permitía diferenciar a los clientes nuevos de los ya existentes (reorientación, exclusión y similitudes).

Según el informe, los principales especialistas en marketing se centran en tres áreas tecnológicas para maximizar sus datos:

  • Reunir los datos online y offline en un almacén de datos centralizado en la nube para poder combinarlos y generar un mayor conocimiento sobre los clientes.
  • Mejorar las tasas de coincidencia entre conjuntos de datos con una vista única del cliente que pueda proporcionar comunicaciones e incentivos relevantes.
  • Utilizar modelos de medición o algoritmos patentados para anticiparse a lo que importa: entregar el mensaje correcto en el momento oportuno al cliente adecuado, lo que significa comunicaciones más útiles para el cliente y un mejor ROI para la empresa.

Hay tres factores organizativos que son clave para el éxito con los datos propios:

  • Una mentalidad en torno a los datos obtenidos de primera mano donde la responsabilidad es fundamental, donde el control y la administración de los datos son importantes y visibles en toda la organización.
    • Esto incluye la contratación de nuevos puestos ejecutivos para liderar la estrategia y la responsabilidad de los datos, como el Director de Datos o el DPO (Oficiales de protección de datos) para garantizar la responsabilidad en el manejo de los datos del consumidor y ayudar a toda la empresa a aplicar esos datos para crear un marketing más inteligente y útil para consumidores.
  • Contar con perfiles especialistas (científicos de datos e ingenieros de nube) que permitan a la empresa centrarse en técnicas de marketing más sofisticadas.
  • Las alianzas con socios a nivel tecnológico y de análisis son comunes, es fundamental que que los equipos trabajen juntos para usar herramientas y aprovechar al máximo la tecnología disponible.
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