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El presupuesto de marketing caerá este año en un 2,2%, mientras que el de TI subirá en un 6,9

Entre las muchas cosas que la crisis del coronavirus ha cambiado, la presencia de la tecnología en el día a día de las empresas es una de las más claras. Aunque la tecnología ya era muy popular y era usada en su máximo potencial por las compañías líderes, todavía existían empresas que se resistían o que estaban dejando de lado oportunidades y soluciones. No hay más que pensar, por ejemplo, en los patrones de incorporación del teletrabajo, muy limitados aún antes de la crisis, o en cómo las pymes no acababan de dar el salto a la digitalización.

La pandemia de la covid-19 aceleró de forma notable la transformación digital y la adopción de una estrategia omnicanal. Fue una situación de la necesidad obliga, aunque los efectos que este movimiento tendrá llegará mucho más allá del momento concreto. La tecnología será una de las piezas claves en la estrategia de las compañías en el mundo post-covid.

Esto no son malas noticias (al fin y al cabo, los estudios llevan años apuntando que los consumidores son más omnicanal y que dependen mucho más de los canales digitales), pero tampoco buenas del todo. Porque, a medida que los responsables de las compañías se centran más y más en el uso de la tecnología, están descuidando otras áreas o reduciendo su inversión vinculada. Una de esas áreas es la de marketing.

Esto es lo que se puede concluir leyendo las conclusiones sobre el último estudio de Gartner sobre los planes de los directivos de las compañías y sus intenciones. El análisis parte de una muestra prácticamente global, ya que han recogido opiniones de directivos de Estados Unidos y de los mercados APAC y EMEA (que incluye, no olvidemos, a Europa), y apunta hacia una mayor conciencia de la importancia de la tecnología y su uso.

Una pieza clave

La crisis del coronavirus ha acelerado la transformación digital, muestran los datos, pero también ha empujado a los directivos en el camino hacia un cambio de modelo de negocio (que esperan que sea lo que ocurra en el mundo post-covid).

Así, un 69% de los ejecutivos reconoce que han acelerado las iniciativas digitales en sus empresas tras el impacto del coronavirus. La mitad de los encuestados, prácticamente, prevé que su modelo de negocio cambiará como consecuencia de la pandemia.

La tecnología se ha convertido así en una pieza clave. Un 86% de los encuestados asegura que considera la tecnología como elemento de transformación y clave para llegar a sus prioridades de negocio. De hecho, Gartner apunta que "muchas organizaciones" acabarán creando un rol Chief Digital Officer que se encargará de responder a los retos que el contexto está imponiendo.

Más tecnología, menos marketing

Y si la tecnología impacta mucho más en la posición de la empresa, es de esperar que se lleve más dinero. El 67% de los encuestados asume que se producirá un aumento en los presupuestos destinados a tecnología durante este año. De hecho, la tecnología es el terreno en el que más aumentará la inversión durante 2020. Las empresas se gastarán de media, según los datos de Gartner, un 6,9% más en tecnología.

Las TI superan ampliamente el crecimiento de inversión que se realizará en otras áreas. En 2020, también crecerá la inversión en compras y fusiones (3,3%), en reestructuración corporativa (2,6%), en desarrollo de producto (2,4%) y en I+D (1,5%).

Si la inversión sube en estas áreas y si se destina más dinero a tecnología, habrá que recortar el gasto en otros terrenos. Y, poco sorprendente, el marketing será de los que salga peor parado. Es la tercera área de la empresa en la que más recortes se realizarán.

El presupuesto de marketing caerá este año en un 2,2%. Solo le superan recursos humanos, que pierde un 2,5%, y el área de ventas, administración y general, con una caída del 4,3%.