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Cuando los datos contradicen su intuición, los marketeros prefieren creer que la tecnología se equivoca
La mitad de los marketeros están desencantados con sus herramientas de analítica

Si hay una cuestión que se ha repetido hasta la saciedad cuando se habla de marketing y de lograr los mejores resultados, ha sido la importancia del analytics. El análisis de datos es crucial. Lo es para comprender qué está ocurriendo y cómo son los consumidores y lo que quieren, como ocurre con el big data y todas sus aplicaciones, pero también para entender qué resultados están logrando con sus acciones de marketing.

Las herramientas analíticas se han integrado en su día a día, se han convertido en las protagonistas del buzz del mercado una y otra vez y se han asentado con la promesa de ayudar a decidir qué se está haciendo mal y qué se está haciendo bien.

Pero a pesar de todas sus promesas y a pesar de que se han convertido en el elemento que siempre recomiendan los análisis y las columnas de los expertos, a la hora de la verdad los marketeros están francamente decepcionados con lo que estas herramientas están logrando. Es un mucho ruido y pocas nueces.

Eso es lo que se desprende del último estudio de Gartner sobre la materia, que parte de datos de encuestas a marketeros - tanto líderes de marketing como especialistas en analytics - en Norteamérica y en Europa Occidental. A pesar de que la inversión en estas herramientas ha ido en aumento y suele ser considerada prioritaria en los presupuestos de marketing, algo más de la mitad de los encuestados "no están impresionados" con los resultados logrados.

Solo la mitad de las decisiones echan mano de los datos

Así, solo el 54% de las decisiones que se toman en marketing se basan en datos extraídos de herramientas analíticas. Dado la importancia que estas tienen y la prioridad que se les otorga, es un porcentaje demasiado bajo.

Preguntados por el impacto que han tenido las herramientas de analítica en marketing, el 54% de los marketeros senior y el 37% de los que ocupan posiciones de nivel medio aseguran que no han tenido la influencia esperada. Solo un 27% de los senior y un 45% de los de nivel medio concede que las herramientas han cumplido en términos de influencia esperada.

Por qué no siguen lo que dicen las herramientas

Los marketeros confiesan que no siguen lo que dicen sus herramientas a la hora de tomar decisiones de marketing porque tienen una pobre calidad de datos de base, porque los resultados son improcesables o porque carecen de recomendaciones claras sobre qué hacer.

A ello suma Gartner otro elemento: los resultados de las analíticas chocan con lo que los marketeros esperaban hacer. "El sesgo de confirmación juega un gran rol aquí", apunta Lizzy Foo Kune, analista senior en Gartner. Los marketeros esperan que los datos les digan lo que quieren escuchar y cuando no lo hacen chocan entre lo que ellos creen y lo que las herramientas analíticas dicen.

Además, los marketeros deben aprender a leer la información y desarrollar las habilidades que les permitirán sacar el mayor partido de las herramientas analíticas. Eso implica adquirir nuevos conocimientos y habilidades y trabajar en nuevas áreas. Sin embargo, solo el 23% de los encuestados priorizará el destinar tiempo a adquirir estos nuevos conocimientos.