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La tecnología es la llave para llegar a unos consumidores que el CMO conoce mejor que nadie 
Por qué una mayor colaboración entre el CMO y el CIO es clave para el futuro de la empresa

Uno de los efectos que ha tenido la crisis del coronavirus ha sido la de demostrar la importancia que las nuevas tecnologías tienen para las empresas. La transformación digital ha sido clave para seguir siendo competitivos y para seguir conectando con los consumidores, aunque el cambio se haya hecho en no pocas ocasiones a marchas forzadas y casi de manera obligada.

Aunque algunas empresas se seguían resistiendo al teletrabajo o al comercio electrónico, el apagón que ha impuesto el virus y la limitación de movimientos tanto de sus trabajadores como de sus consumidores les han obligado a cambiar las decisiones que toman y a dar el salto a elementos que se les resistían.

Por ello, la conexión entre tecnología, estrategia y futuro de la compañía se ha vuelto mucho más estrecha. Eso también ha impactado en el marketing. Para llegar al consumidor y para seguir logrando resultados, los marketeros deben apostar más que nunca por la estrategia de marketing digital y por posicionarse de un modo mucho más claro usando estas herramientas. La colaboración, por tanto, entre el departamento de marketing y el departamento de TI de la compañía debe ser más estrecha.

La importancia del trabajo estrecho

Uno de los últimos estudios que apunta en esa dirección ha sido elaborado por Infosys. Las conclusiones del estudio apuntan que se ha producido un cambio en el paradigma de las relaciones entre el chief marketing officer y el chief information officer.

La relación entre ambos directivos ya era estrecha antes, tanto que algunos analistas hablaban de convergencia de cargos y hasta de solapamiento de algunas de sus funciones. A los CMOs se les estaba exigiendo que supiesen cada vez más de más cuestiones tecnológicas y a los CIOs que se preocupasen más por las experiencias de los consumidores. De hecho, han llegado incluso a aparecer profesionales, como el chief growth officer, que fusionaban funciones y capacidades de ambos perfiles.

La crisis del coronavirus y las exigencias que ha impuesto han acelerado esta realidad y han hecho que la colaboración entre ambos profesionales se convierta en mucho más clave. Volviendo a los datos del estudio de Infosys, un 44% de los encuestados entre empresas líderes reconoce que una colaboración estrecha entre el CIO y el CMO hace que los beneficios suban en un 5% o más.

Esto ocurre porque, si ambos profesionales trabajan de forma más conectada, logran impulsar los ingresos y porque ayudan en el proceso de alcanzar la madurez digital dentro de la compañía. Hacen que la empresa se digitalice, por así decirlo, de una manera más seria.

Los directivos tienen claro que esto es algo deseable. Un 83% de los ejecutivos senior reconoce que está fuertemente de acuerdo con que la colaboración entre ambos directivos es clave para mejorar resultados y cumplir expectativas. La gran cuestión es, por tanto, si realmente esto se hace y si hay un compromiso real, más allá de las palabras y expectativas.

Cómo cambia las cosas

La colaboración estrecha y directa entre el CMO y el CIO se ve en dos elementos clave. El primero es cómo cambian las experiencias de los clientes. Esta estrecha relación hace que sea más fácil pasar de la experiencia de cliente a la nueva generación de experiencias, la experiencia humana. Esto es, el usuario recibe una experiencia más única, más personal, más, como dice su nombre, humana.

El segundo punto es el de asumir que el CMO debe ser un perfil clave en esta mutación. Las conclusiones del estudio señalan que los máximos responsables de marketing ocupan una posición única para ofrecer esa experiencia humana, ya que son quienes mejor conocen a los clientes y lo que les interesan. Hay que darles margen para liderar este cambio.