Los marketeros reconocen que no están sacándole todo el provecho posible, pero siguen viendo a la martech de un modo positivo
Solo una cuarta parte de las empresas usa la tecnología en marketing de la forma más eficiente posible

Es una de las paradojas más claras del marketing en estos tiempos modernos: las marcas necesitan la tecnología para hacer su trabajo y para llegar a los consumidores, por lo que invierten cada vez más dinero en esos recursos, pero a pesar de ello no están logrando obtener todos los buenos resultados que podrían con las herramientas tech. La tecnología es muy importante, pero las compañías están a medio gas con la martech.

Los estudios dejan claro esta dependencia de la tecnología y entusiasmo por ella frente al fracaso en la incorporación real y eficiente de su potencial. El último de estos estudios, elaborado por ID Comms, demuestra que, aunque las cosas han mejorado, los resultados siguen siendo en general malos.

Las cifras son especialmente interesantes si se tiene en cuenta que para determinarlas se han realizado encuestas entre casi dos centenares de responsables de marketing y de agencias de todo el mundo vinculados a los principales anunciantes.

Así, una cuarta parte de las marcas reconoce que está usando la tecnología de medios de la mejor manera posibles. Esto implica que solo una de cada cuatro marcas confía en el uso que da a estas herramientas y cree que las está estrujando al máximo.

La cifra es mejor que en el anterior estudio (cuando solo un 10% de las marcas aseguraba esto), pero sigue siendo una cifra abrumadoramente baja. Si se pone el foco en las agencias, los resultados son mejores. Un 41% de las agencias cree que los anunciantes están empleando la tecnología de un modo efectivo. En 2017, lo creían el 17%.

Qué lleva a que las empresas fallen

Aun así, los porcentajes son bajos e invitan a preguntarse qué falla y dónde tropiezan las empresas. En cierto modo, la tecnología acaba siendo desaprovechada porque no saben qué pueden hacer con ella o cómo funciona. Solo el 14% de los anunciantes, según los datos del estudio, asegura que comprende muy bien o extremadamente bien qué aporta cada herramienta de martech que tiene a la cadena de valor. El resto reconoce que su conocimiento es moderado o peor.

Si los marketeros no les sacan el mayor provecho posible a las herramientas tech es por una serie de razones, que los ejecutivos de la industria son capaces de identificar y listar. Según las conclusiones del estudio, los marketeros identifican la fragmentación del mercado martech, la falta de acceso a conocimiento y habilidades especializadas o los retos de integración de la tecnología como los principales lastres. También lo es, reconocen, el contar con recursos limitados.

¿Implica todo esto que los marketeros están perdiendo la fe en la tecnología y están viendo las cosas de un modo más crítico? A pesar de todo, no. Los marketeros encuestados se muestran positivos ante la importancia de la tecnología y todo lo fuera de lo común que ha tenido este año ha reforzado esta posición. Un 94% de los encuestados concede que en tiempos de crisis la tecnología es todavía más importante.

Por tanto, cabe esperar que el boom de la tecnología como pieza clave para la estrategia de marketing no va a terminar. Los marketeros deben afinar en sus conocimientos y capacidades, eso sí, para corregir esta separación entre lo que esperan y lo que hacen.

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