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Los medios creen que la contextual ocupará las posiciones perdidas, pero los anunciantes quieren soluciones más sofisticadas 

Una de las grandes cuestiones que marcan la agenda en publicidad digital este año es la de la muerte de las cookies. El ocaso de las cookies lleva ya años en la agenda y es una muerte más que anunciada. Los cambios en las normativas de privacidad han hecho que las cookies no tengan el alcance del pasado y el boom de los dispositivos móviles también han lastrado su éxito (en los smartphones no funcionan tan bien como en ordenadores).

El golpe de gracia, sin embargo, ha llegado desde Google: Chrome anunció hace un tiempo ya que iba a bloquear por defecto cookies y dio un plazo a la industria para adaptarse a esas nuevas normas del juego. El período de adaptación termina con este año. A partir de 2022 se jugará con esas nuevas condiciones.

La industria no tiene más remedio que prepararse para el cambio y ajustar qué hace y cómo, si quiere seguir siendo competitiva.

Así pues ¿cómo se están preparando tanto los anunciantes como los medios para ese futuro que se avecina sin cookies? ¿Qué es lo que emplearán como herramienta y guía para determinar cómo segmentar a sus audiencias? Lo cierto es que, como acaba de demostrar un estudio, lo que los anunciantes creen que va a ocurrir es muy diferente a lo que los medios esperan que suceda.

El análisis, Beyond the Cookie: The Future of Advertising for Marketers & Publishers, ha sido elaborado por Lotame, partiendo de las repuestas de un par de centenares de decision-makers estadounidenses en el mundo del marketing y los medios digitales.

Por lo que a ellos toca, los marketeros esperan que la segmentación se haga en base a soluciones de ID. Un 60% de los encuestados en ese terreno considera que el futuro de la publicidad digital está, justamente, en la existencia de múltiples soluciones de ID en la red que sean, eso sí, interoperables. El futuro será interconectado y los datos se cruzarán.

Medios y marketeros ven las cosas de forma diferente

Sin embargo, los medios no lo ven del mismo modo. "Editores y marketeros no están en la misma página ahora mismo", concluye uno de los responsables del estudio, como recoge Advanced Television. Los medios ponen el peso del futuro en la publicidad contextual, algo que los marketeros no acaban de ver del todo a largo plazo.

El 66% de los marketeros considera que la publicidad contextual es una herramienta útil, pero una que no puede reemplazar por sí sola a la publicidad segmentada que ahora ofrecen las cookies. Frente a ellos, el 69% de los editores de medios ve a la contextual como algo con potencial, pero también como lo que ocupará el lugar que las cookies van a dejar. Solo el 38% de los medios está buscando ahora mismo soluciones para cubrir lo que las cookies de terceros sirven ahora.

Esto ocurre a pesar de que, como señalan en el estudio, el 93% de los medios encuestados usa datos complementarios de terceros para completar sus datos propios. Es decir, usan información que ahora mismo les están dando las cookies.

En conclusión, se podría decir que en lo que queda de año y en la recta final para el futuro sin cookies medios y anunciantes deben trabajar para encontrar posiciones comunes. No solo deberían ponerse de acuerdo en qué tecnología es la que mejor funciona y la que quieren, sino también en cómo debe ser esta para responder a todas sus necesidades.

Es el momento de asentar una base, concluyen en el estudio, en la que existan opciones variadas, interoperabilidad y soluciones claras a los problemas. Y, dado que todavía no hay un claro ganador como la solución perfecta, muchos players tienen todavía margen de maniobra para ofrecerla.