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Empiezan a aparecer ya los servicios de acceso a productos culturales que eliminan el algoritmo de la ecuación de descubrimiento
¿Están los consumidores cansados de que los algoritmos les digan qué comprar y qué les interesa? Todo lo que podría cambiar en marketing y ventas

No es exactamente un tema que tenga mucho que ver con cómo leímos durante la pandemia, pero es uno en el que acaba el breve texto de Lectura y pandemia, de Roger Chartier. Los meses de la pandemia de coronavirus y el hecho de que los ciudadanos tuviesen que quedarse en sus casas llevó a que se comprasen más libros online. Eso está poniendo en peligro a las librerías tradicionales, reflexionan en el libro, pero también cambiando cómo se descubren los libros. Se ha perdido el factor azar, porque ahora no se vaga por los pasillos de una librería sino por las entrañas de una tienda online que usa la minería de datos para determinar qué le puede interesar.

Aunque es discutible que el paseo por una librería deje descubrir los libros de una manera limitada al momento (al fin y al cabo, las elecciones que las propias librerías hacen sobre qué venden o sobre qué sitúan en posiciones destacadas no son inocentes y están marcadas por diferentes factores), está claro que la compra en una librería online funciona a unos niveles, por así decirlo, más acotados.

Solo hay que pensar qué ocurre cuando se busca un libro en Amazon: en la página del producto aparecen unos cuantos libros que otros consumidores que compraron ese libro también han comprado, pero también una lista de libros que piensan que podrían interesarte. Este último punto es, de hecho, recurrente en la navegación. El servicio se encarga de filtrar las cantidades masivas de títulos que tiene disponibles partiendo de lo que has comprado en el pasado.

Y ahí está una de las esencias de la estrategia de posicionamiento que se ha instalado como dominante en los últimos años, casi se podría decir que en lo que llevamos de siglo. Las marcas y las empresas acumulan grandes caudales de datos sobre el consumidor - el boom del big data se explica por ello - y los emplean para conocerlos mejor. Así, pueden ofrecerles aquellas cosas que más les interesan y aquellos productos que serán más proclives a comprar. Los algoritmos se encargan de gestionar toda esa avalancha para perfilarlo al usuario final. Lo hacen los feeds de las redes sociales y también las tiendas online, entre otras.

Pero ¿están los consumidores hartos de que las compañías ajusten sus mensajes y sus ofertas a quiénes son? La publicidad personalizada ha logrado cansar a los consumidores, que se quejan de la invasión de su intimidad que muchas veces supone, y los algoritmos que gestionan el feed de las redes sociales se han convertido en el epicentro de múltiples polémicas, por sus efectos en la radicalización de sus audiencias o el poder que tienen para crear cámaras de eco.

Quizás, la personalización ha perdido el brillo que tenía hace unos años. Y quizás los consumidores han empezado a hartarse de los algoritmos.

Los servicios que prometen no tener algoritmos

Y, por tanto, no sorprende descubrir que empiezan a aparecer empresas que, justamente, hacen del azar en el descubrimiento la clave de su oferta. Como recogen en The Guardian, en el último mes se han lanzado dos compañías distintas que ofrecen a sus consumidores volver al elemento casualidad para descubrir productos culturales.

Uno, Stack Radio, mata al algoritmo de los servicios de streaming para recuperar la esencia de la radio musical de siempre: podrás escuchar la música que otra persona ha escogido. Otro, Trade Journal Cooperative, envía revistas profesionales a sus suscriptores: cada vez que lo hace es el número de una revista profesional escogido al azar.

Además, no solo están empezando a aparecer los servicios, sino también la teoría popular. Un nuevo libro de autoayuda - uno de esos que se hacen populares y que suelen acabar en todas partes - se centra, justamente, en el poder del azar y de la importancia que tiene de forma positiva en nuestras vidas. "Los algoritmos reducen la diversidad y eliminan la oportunidad", señala al diario británico el creador de Stack Radio.

Por ahora, son casos muy puntuales en un mar de personalización y de dominio de los algoritmos, pero la propia existencia de estas herramientas y el hecho de que despierten interés y atención dicen mucho sobre los consumidores y cómo están cambiando.

Volviendo al ejemplo de las librerías, solo hay que pensar en uno de los argumentos que repiten quienes prefieren comprar libros offline. Lo hacen, en este caso, porque les gusta la experiencia de vagar por una librería y descubrir un libro cualquiera, comprándolo sin saber muy bien qué se están llevando a casa. Los consumidores quieren ser sorprendidos. Posiblemente, esto se vaya expandiendo más allá.