Por Redacción - 19 Abril 2022
Hablar del apocalipsis de las cookies parece casi caer en noticias antiguas, porque el tema lleva dominando la conversación de los marketeros durante años y se ha convertido en uno de esos problemas que todo el mundo espera - y casi se podría decir teme - sin que realmente llegue de una vez por todas.
Se esperaba que el año del gran apagón fuese a ser este, pero Google acabó dando un año de prórroga a la industria y llevando a 2023 el fin de esta tecnología publicitaria. Esto ha hecho que las cookies vuelvan a ser, nuevamente, uno de los grandes temas publicitarios del año, pero también que se siga teniendo tiempo para analizar y estudiar qué ocurre con ellas y hacia donde van las cosas.
A la hora de hablar de las cookies se puede casi decir que hay buenas y malas noticias. Se espera que las cosas sean no mejores cuando desaparezcan y se está reduciendo la dependencia, pero aún no se ha hecho un preapagón. Como demuestra el estudio más reciente de Advertiser Perceptions, que parte de una muestra estadounidense de anunciantes, la dependencia de las cookies ha caído "de forma significativa" en el último año, pero no ha desaparecido.
Entre el verano y en otoño del año pasado, se produjo un retroceso de casi 10 puntos porcentuales entre los anunciantes que dependían de esta herramienta. En verano eran el 97% y en otoño el 88%. Al mismo tiempo, un 70% reconoce que ya ha usado datos first-party a la hora de segmentar y medir resultados, así como que ha explorado estrategias alternativas de publicidad, como la publicidad contextual.
Quizás, es este crecimiento de las alternativas lo que hace que, aunque sigan viendo un potencial riesgo, ahora sea menor. El año pasado, los anunciantes pronosticaban que los resultados caerían en un 27% en un mundo sin cookies. Ahora, solo creen que lo hará en un 17%. Incluso, el estudio señala que los miedos más enquistados sobre lo que el futuro sin cookies va a suponer están retrocediendo, aunque el tema continúa preocupando. Un 81% de los marketeros reconoce que le preocupa cómo la pérdida de las cookies afectará a sus futuros.
Más allá de lo que esto supone en términos de estrategia y cambios tecnológicos, ¿supone el apagón de las cookies un motivo para cambiar dónde y cuánto se invierte? El estudio alerta que sí. Los anunciantes están moviendo su inversión a escenarios como el vídeo digital, la televisión conectada o las redes sociales, como alternativa al mundo sin cookies. La publicidad digital de display y móvil (pero también la social) será la más afectada por este nuevo terreno de juego y donde más se notará la reorganización de prioridades.
De hecho, el apagón de las cookies simplemente creará nuevas batallas en el mercado publicitario y hará que métodos alternativos crezcan y aumenten su peso.
Ahora mismo, el análisis ya señala que hay múltiples alternativas a las cookies que están intentando ganarse a los anunciantes, aunque ninguna haya asumido el dominio de la situación todavía. Google tiene su herramienta y está probando nuevas formas de vender publicidad (como por temas), pero Facebook o Apple también experimentan con sistemas de identificado.
