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El pasado día 7 de octubre, el CLUB DE DIRIGENTES DE MARKETING DE MADRID y AEDEMO, realizaron en la sede de la Sociedad General de Autores y Editores, la 16ª edición de la Jornada de Investigación de Mercados. Patrocinada por ODEC, contó con la colaboración de la SGAE y la FUNDACIÓN AUTOR.

La apertura de la sesión corrió a cargo de Pedro Farré, Director de Relaciones Institucionales de la SGAE, que junto con el Presidente y la Vicepresidenta del Club de Marketing, José Carlos Villalvilla y Cecilia Denis, que dieron la bienvenida a todos los asistentes.

La Jornada se centró en la aplicación de las nuevas herramientas tecnológicas de las que se dispone en la actualidad, que cada vez son más accesibles y gratuitas, y que están permitiendo el desarrollo de  otras formas de comunicación y participación de los usuarios.

Bajo el término Web 2.0 (creado por Tim O’Reilly en 2004) se origina una nueva filosofía para hacer las cosas, que consiste en que los usuarios ya no son meros destinatarios de contenidos, de “reclamos” para conseguir la compra de productos y servicios, sino que crean contenidos y forman comunidades virtuales en las que se producen “conversaciones”  entre ellos, a partir de la propia información que generan.

La Web 2.0 favorece la creación de los llamados Social Media: blogs, portales de compartición de fotos o videos (Youtube, Flickr), las Redes sociales (myspace, second life, lindkedin, facebook…), sitios wiki (como la famosa wikipedia, enciclopedia libre).

Se analizaron las implicaciones que tienen estos nuevos recursos para la investigación de mercados, ya que en su enfoque habitual, las decisiones eran tomadas por el investigador, sin la participación de usuario, lo cual no sería un enfoque adecuado en el entorno 2.0, como está ocurriendo en la actualidad.

La base misma del principio de la web 2.0  es la de colaborar mejorando marcas, para el beneficio mutuo, y como se puso de manifiesto en este encuentro profesional, ya se están utilizado blogs para investigar en los procesos de búsqueda y suscripción de productos y servicios.

Se debe tener muy en cuenta, a la hora de realizar un estudio, la posibilidad actual de expresar las  propias opiniones y poder influir en las empresas destinatarias lo que fomenta un nivel de participación tal que permite conocer en profundidad la “experiencia cliente” en dicho proceso.

También están utilizado foros a posteriori de una investigación, para permitir a las personas que habían participado en las mismas, para que realizaran sus propias preguntas, recibiendo el feedback desde la marca e incluso sugerencias y nuevos aspectos a tener en cuenta en futuras investigaciones.

Para tratar los distintos aspectos de gran interés, tanto para los Institutos de Investigación, como para las empresas que los reclaman desde sus departamentos de marketing, así como para los consumidores involucrados en estos sistemas, contamos con un nutrido grupo de ponentes, especializados en este tipo de tecnologías, como fueron:

María José Rodríguez Matías, Qualitative Division Manager de GFK-EMER AD HOC RESEARCH, S. L., que realizó su ponencia bajo el título: Cualionline 2.0 o la historia de ’how to be water with friends’”, donde resaltó que ”Internet es por sí mismo un MERCADO de creciente relevancia, y  además, un MEDIO DE COMUNICACIÓN que desplaza a otros canales:   “, y que  “había que reinventar las técnicas de investigación desde dentro de la red, y no imponer métodos ajenos a ella para investigar on line, ya que no hay “dinámica de grupo”  tradicional en este entorno, en la web el vínculo es otro y tiene su propio código.”.

“Todo el poder a los Soviets¡¡¡”. Cómo los clientes y los investigadores nos beneficiamos de la web 2.0”, fue el tema escogido por Marta Belmonte, Onepointnine Director y Jesús Caldeiro, Account Group Director de SYNOVATE, para realizar su intervención. Como punto de partida, definieron las 2.0 como “la más reciente metáfora del cambio”, donde se han cambiado las reglas y todos podemos crear y compartir. El consumidor, más que nunca, tiene el control y la relación entre marcas y consumidores pasa a ser de doble dirección. El sujeto pasa de activo a pasivo y la investigación sale de su ámbito controlado y comienza a ser multifuente.

La siguiente intervención, “Crowdsourcing: gestionar la sabiduría colectiva para generar conocimiento emulando el funcionamiento de la Web 2.0”, corrió a cargo de Víctor Gil, Socio Director de THE COCKTAIL ANALYSIS. Bajo esta terminología, acuñada por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired, lo que se hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto.

El responsable de la última ponencia "Fieldwork 2.0 - Cambio de paradigma en la forma de preguntar al consumidor", fue Raúl Páramo, Responsable Comercial NETQUEST, que se centró en las conclusiones que se originaron en la Jornada, y que según su criterio, recogiendo como resumen todas las participaciones anteriores, fueron básicamente las siguientes:

  • El sector de la investigación se enfrenta a un cambio de paradigma.
  • El diálogo con el consumidor tendrá que motivarse, ya que para su participación será necesaria una contraprestación.
  • Habrá que fidelizar a los consumidores que participan en las encuestas, que estarán microsegmentadas.
  • El papel del investigador se debe mantener, a pesar de lo que se comenta en los foros, centrando su posición en el rol de moderador de los foros.

La jornada concluyó con una interesante mesa redonda, moderada por Cecilia Denis, que se centró en el tema Web 2.0 ¿moda pasajera, más de lo mismo o verdadera revolución de la investigación?, en la que también intervinieron, además de los anteriores ponentes, Enric Cid, Director Oficina NETQUEST Madrid; Luis Pistoni, Director Comercial  de ODEC; José de la Peña, Director de Relaciones Corporativas Territoriales de TELEFÓNICA S.A. y Pilar Granados, Directora General de CIMEC.

 

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