Por Redacción - 20 Mayo 2021
Si se es usuario de YouTube en España, se habrá recibido en los últimos días un mail del servicio que avisa de que se van a "actualizar las condiciones del servicio". Es, explican en el mail, una actualización similar a la que se aplicó en noviembre del año pasado en Estados Unidos. Los cambios tienen que ver con pagos de regalías e impuestos para creadores, con restricciones en reconocimiento final y, lo que se ha convertido en el epicentro de la polémica, el derecho de monetización de YouTube.
A partir de ahora - o mejor dicho, a partir del 1 de junio, cuando estas normas entrarán en vigor para quienes viven fuera de Estados Unidos - YouTube tendrá "derecho a monetizar todo el contenido de la plataforma". Podrá mostrar anuncios en todos los vídeos, incluso en aquellos de canales "que no participan en el programa de socios de YouTube".
El cambio puede parecer no tan importante, ya que YouTube está ya lleno de publicidad, pero lo es. Lo es para los creadores de contenidos, como primera gran parte afectada. Era ya lo que se señalaba en noviembre, cuando los cambios empezaron a aplicarse en EEUU.
Los pequeños creadores de contenidos, que ya había sido el daño colateral de las medidas de brand safety que YouTube había implementado tiempo atrás (y que impidió que los canales con menos de 1.000 suscriptores y 4.000 horas de visionados pudiesen monetizar sus contenidos), eran los nuevos afectados por el último gran cambio de la plataforma. YouTube iba a empezar a poner anuncios en sus contenidos, pero ellos no iban a ver ni un solo céntimo de los ingresos que estos generasen.
Además, ya no se trata solo de que esos contenidos estén generando unos ingresos de los que no se lucran quienes hacen el esfuerzo de crearlos, sino también que esto se puede convertir en piedras en el camino para intentar crear una comunidad del tamaño que permita entrar en el programa de partners. Los usuarios estarán más hartos y cansados por la publicidad y tenderán a ver menos esos contenidos de canales pequeños.
Pero la modificación no solo les afecta a los creadores, como bien demuestra este último matiz: también tendrá efectos para los usuarios del servicio y, por extensión, para el propio ecosistema publicitario.
Al final, casi se podría decir que la gran pregunta es la de por qué YouTube está metiendo más anuncios. Las cosas son positivas, en algunas áreas, para YouTube. La plataforma de vídeo ha ido creciendo de forma notable en los últimos tiempos y es ya el escenario en el que se concentran muchas de las horas de consumo de contenidos de, especialmente, los consumidores más jóvenes. A más horas de consumo de contenidos, más interés de las marcas y de los anunciantes. Los datos invitan a pensar que ha arrancado la edad de oro de YouTube, al menos en términos de ingresos publicitarios. En el último año, su crecimiento fue del 50%.
Y si esto está ocurriendo, ¿por qué aumentar la carga de anuncios? Lo cierto es que, aunque esos son los datos bonitos y positivos, no son la foto completa. YouTube está rodeado de competidores, que son cada vez más fuertes y que tienen cada vez más tirón.
La televisión conectada se está llevando cada vez más ingresos vinculados al vídeo online y los anunciantes miran con mucho interés el crecimiento del AVoD, el streaming con anuncios. A eso hay que sumar la estrella emergente de nuevos players, como es el caso de TikTok pero también de Twitch, que se está empezando a llevar a sus creadores. YouTube necesita aferrarse a su cuota de ingresos y si quiere mantener el ritmo de crecimiento necesita más publicidad.
Además, a más competencia y en períodos complicados como los de crisis, los precios se fragmentan y caen, algo ante lo que los players del universo de la publicidad suelen reaccionar multiplicando los espacios publicitarios.
La práctica de años de internet ha demostrado que esto es un error, que lleva a que los espacios existentes se devalúen y a que los consumidores se harten de los anuncios. A pesar de ello, las plataformas online tropiezan una y otra vez en la misma piedra, demasiado obsesionados con el corto plazo como para ver más allá.
Y, finalmente, en todo este movimiento, YouTube parece estar olvidando que sus usuarios son los mismos de internet en general y que estos están hartos de los anuncios de la red como grupo y de la publicidad de YouTube de forma específica. YouTube ya tiene demasiados anuncios, con experiencias que saturan a los consumidores y que generan hartazgo.
Ya el pasado mes de septiembre un estudio concluía que los internautas daban señales de cansancio ante la publicidad de YouTube, por mucho que los anunciantes estaban invirtiendo más y más en el canal. Los consumidores hacen clic en la opción de "saltar anuncio" en cuanto esta está disponible y se saturan ante el volumen publicitario. YouTube está cada vez más cerca de convertirse en la nueva tele, un medio cuya carga publicitaria expulsa a los espectadores.
Posiblemente, esto ocurra porque los anunciantes lo están viendo como el parche a la debacle de las audiencias de la tele e intentando llevar lo que están perdiendo en un canal a este nuevo. Haciéndolo, anunciantes y canal olvidan que los vídeos online se ven de otra manera y que la ventana de oportunidad para conectar con los espectadores es ahí cada vez más pequeña.
