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El recoger para llevar ha crecido en medio de la pandemia y las cadenas necesitan mayor rapidez y dinamismo en el servicio 

Uno de los efectos que la pandemia ha tenido está en cómo consumimos comida de restaurantes. Las normativas que han reducido sus horarios o los han cerrado han obligado a los consumidores a emplear otro tipo de servicios y herramientas para poder acceder a sus productos. Al mismo tiempo, muchos consumidores siguen teniendo reticencias a la hora de salir a comer o cenar fuera, buscando protegerse contra el coronavirus.

Por ello, los servicios de comida a domicilio han crecido en su peso y tirón, pero también lo han hecho formatos de take away que implican el paso del comprador por el espacio. Igual que en los supermercados y en muchas tiendas ha vivido un boom el formato del click-and-collect, también ha ocurrido algo similar en las cadenas de restaurantes. Los sistemas de drive-through son posiblemente unos de los grandes ganadores de los últimos meses.

El formato ya tenía mucho éxito previamente en algunos mercados, como el estadounidense, donde las cadenas de comida rápida lo incorporan de forma regular. En otros países, como ocurre en España, el éxito del formato y su presencia están mucho más limitados, vinculados a grandes cadenas de comida rápida estadounidense.

Sin embargo, las restricciones por culpa del coronavirus han hecho que su potencial atractivo crezca y que las compañías apuesten mucho más por el servicio como manera para seguir generando ingresos y conectando con los consumidores.

Esto implica, además, un esfuerzo por mejorar la oferta y por refinar qué se ofrece y cómo. Los drive-through han tenido que enfrentarse a mayores colas y más tiempos de espera. Necesitan ser capaces de dinamizar el proceso para que los consumidores tengan que pasar menos tiempo en ese servicio y para no colapsar tanto sus cocinas como las áreas en las que están ubicados sus restaurantes con esos servicios.

Las cadenas están apostando por hacer las experiencias más omnicanal, potenciando el uso previo de la app o de la versión online de su restaurante, y también por premiar esas compras previas con sistemas como carriles rápidos para recoger el pedido (Burger King es una de las compañías que lo está probando y su piloto incluye a España).

Pero además intentan sacar el mayor partido a todo lo que la tecnología puede ofrecer para simplificar pedidos y afianzar la óptima relación con el cliente, como se puede concluir leyendo un análisis que publica The New York Times. En esa mejora y en ese uso de la tecnología, la inteligencia artificial es un elemento crucial. Las cadenas de fast-food están empezando a emplearla para adelantarse a las necesidades de sus consumidores.

Deep Flame y la IA

El potencial de la IA está, sobre todo, en la gestión de pedidos. Los formatos en prueba con los que se está trabajando se están centrando en usarla para que perfile una especie de menú personalizado, esto es, para que les sugiera a los compradores lo que creen que van a querer. La IA de Burger King se llama Deep Flame.

Deep Flame está presente en los menús digitales de la mitad de los drive-throughs de la cadena y ajusta sus sugerencias a la información de la que dispone. Por ejemplo, cambia las sugerencias partiendo de lo que está teniendo éxito ese día en la zona en la que está situado el restaurante.

No es el único elemento que tiene en cuenta. Sus sugerencias de productos también cambian por información contextual, como puede ser la del tiempo. Igualmente, la IA tiene en cuenta el histórico de pedidos de un consumidor concreto para ofrecerle un producto frente a otro.

Su principal competidor también está apostando por la IA. McDonald's compró hace un par de años una empresa de inteligencia artificial. Su objetivo estaba en poder personalizar las promociones que ofrecía a los consumidores.