¿Y para qué segmentamos?, o el arte de perder el tiempo

Hasta ahora los que nos dedicábamos a esto del Marketing nos encantaba Segmentar. Así pasábamos los días, segmentando. Ahora ya no, o si, pero no sirve para nada. La Segmentación ha dejado de tener sentido, al menos como la conocíamos.

Si tomamos cómo definición de Segmentación la que da Beerli: “la herramienta mediante la cuál se divide el mercado en distintos grupos de clientes homogéneos, cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o parecidas “(Beerli A - “Comportamientos de los segmentos del Mercado Bancario Minorista”)

Y esto nos da problemas, problemas porque en primer lugar, no somos capaces de encontrar grupos homogéneos de clientes y, claro, como no encontramos grupos homogéneos menos vamos a encontrar gente con reacciones iguales o parecidas a nuestros esfuerzos de marketing.

Y esto, en mi opinión , está sucediendo por varias razones, pero la principal es porque las variables de segmentación tradicionales ya no valen. Los aguerridos hombres y mujeres de Marketing tratábamos de identificar esos grupos homogéneos de clientes en función de cuatro variables: Edad, sexo, renta y geografía. Así pensábamos que el hombre, rico (de clase media alta, solíamos decir), urbano de entre 35 y 55 años, se comportaba de manera distinta a la mujer, pobre ( de clase media baja, era lo políticamente correcto), rural y de menos 35. Y ahora, ya les digo, no parece que pase esto, en realidad no ha pasado nunca, pero en tiempos de alegría (Antes de la crisis) la cosa no se notaba.

Y no pasa porque:

• La Renta ha dejado de ser un indicador válido para segmentar. Hasta ahora teníamos ricos y pobres y ahora, con la que está cayendo, parece que también; pero un pobre (Es para entendernos) también consume, viaja, compra cosas. Ahora la gente invierte en sus hobbies y no es extraño ver a gente que le gusta el ciclismo, un suponer, con buen material pedaleando un domingo por la mañana en la Casa de Campo, independientemente de su nivel de renta. Las personas de sociedades desarrolladas, y la nuestra a pesar de todo lo es, invertimos en nuestros hobbies y lo que pasa, pero nos cuesta entender, es que el rico se puede permitir más hobbies que el pobre. Pero en el hobby que coinciden invierten lo mismo. ¿O es que el último modelo de las zapatillas Mizuno sólo se lo compran los ricos?, ¿Cuántos aficionados al ciclismo con una renta anual de menos de 24.000 € tienen una bicicleta Specialiced?
• La Edad tampoco nos ayuda mucho, basta con darse una vuelta un domingo la hora del aperitivo por el castizo y burlón barrio de los Austrias para ver cómo un montón de cuarentañeros se resisten a dejar de ser jóvenes. Fuman cigarritos de la risa, mientras calzan Converse. Antes los hijos no querían ponerse lo que se ponían sus padres, ahora son los padres los que le quitan la sudadera de Stussy a sus hijos, mientras ayudan a su vecina a cruzar con el carrito Bugaboo.
• Lo del Sexo se veía venir desde hace años y gracias a la tan cacareada incorporación de la mujer al mercado laboral las pautas de consumo ya no son distintas entre sexos. Hay mujeres y hombres que cocinan y mujeres y hombres que no. Sexo en Nueva York es una comedia protagonizada por mujeres apta para todos los sexos. Y para complicarlo todo (marquetinianamente hablando, claro) el Pink Money cada vez condiciona más la propuesta que hacen las marcas, independientemente de las tendencias sexuales que cada uno es muy libre de hacer y hacérselo con quien quiera/pueda.
• Nos queda la Geografía y tampoco parece que por ahí podemos encontrar algo. La línea entre el modo de vida rural y el urbano cada vez, si es que existe, es más invisible. Tus amigos de Facebook, estén donde estén, tienen más capacidad de influir en tus hábitos que el vecino de arriba, un yuppie hortera que hace de la ostentación su imagen de marca, o personal branding `para ponernos cool.

Y en esas estamos, la segmentación, tal y cómo la conocíamos, no tiene mucho sentido, pero camastrones como son/somos la mayoría de los directivos “marquetineros” y la pasta que nos dejamos en ERP´s, CRM,s y herramientas varias que nos dicen cosas cómo: El 76% de las personas que compra pañales, compran cerveza también en el mismo acto de compra. Solución: Pañales a la cerveza para niños con barriguita y tendencia a la barra. (Es broma, eh….por si acaso). Y es que nos es por ahí , debemos de ir a qué nos compre todo el que quiera y tenga pasta para pagar por lo que le ofrecemos. Pero eso nos lleva a replantearnos la organización , a introducir flexibilidad en la producción, en la logística, en la configuración del precio, a comunicar de manera distinta de la que lo hemos hecho hasta ahora, a pensar en mercado y no en producto, a, a a, …..¡Ufff mucho trabajo con el frío que hace! Me quedo como estoy , pegadito al brasero que se está calentito y gestionando poco a poco la miseria, en vez de pensar en cómo crear de riqueza que es lo sano.