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Al evaluar la gestión de tiendas casi siempre hablamos de 5 KPI’s o indicadores clave de desempeño: los valores totales de venta por hora, los valores promedio de ventas por cliente (o importe del ticket medio), los ítems por ticket/venta, las ventas por vendedor y las ventas por metro cuadrado. Estos datos, absolutamente útiles y necesarios, sólo nos muestran una parte de la realidad: la que se relaciona con los cierres de ventas. Pero... ¿qué pasa con las ventas que no se han realizado? ¿Sabemos cuántos clientes potenciales pasan cada día frente a la tienda y cuántos de ellos no llegan a entrar en el establecimiento? ¿O cuántas personas de las que entran en la tienda se van sin comprar nada? Cuando se trata de una tienda online, lo tenemos claro: los clientes potenciales que pasan cada día frente al establecimiento y los que entran en la tienda son el número de visitantes que “aterrizan” en la home y el número de ellos que navegan por las páginas del site. Por lo tanto, dos indicadores claves a tener en cuenta sobre el rendimiento de esta e-commerce son la tasa de abandono (% de visitantes que aterrizan en la home y la abandonan sin navegar por sus páginas) y la tasa de conversión (% de visitas que acaban en compra). Otros KPI que podríamos considerar interesantes son el tiempo de permanencia en el sitio o el horario y día de la semana de preferencia de entradas (en previsión al horario de lanzamiento de ofertas). Todos estos indicadores del comercio on-line los tenemos fácilmente monitorizados gracias a herramientas de analítica web como el Google Analytics. Las respuestas a estas preguntas, en el mundo off line, nos las da el Retail Intelligence. Estas herramientas de análisis de tráfico nos permiten conocer el número de clientes potenciales que pasan cada día frente a los comercios y el número de personas que entran en las tiendas, datos a partir de los que podremos obtener los KPI de la tasa de penetración (% de personas que pasan frente a la tienda y que deciden entrar en ella) y la tasa de conversión (visitantes de la tienda que realizan una compra). De la misma manera también podemos saber el aforo de la tienda en cada momento, así como el tiempo medio de permanencia de los clientes en el local o la duración del acto de venta, y el horario y día de la semana de preferencia de entradas. Con todos estos datos, se podrán tomar medidas correctoras o de previsión en base a lanzamiento de ofertas, disposición de stocks, distribución de personal, etc. No importa si vendes ropa, muebles, electrónica, perfumes, zapatos o cualquier otro producto. El director de marketing, el director de expansión y, evidentemente el gerente de una cadena de retail, necesita conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas. Analizando el tráfico de clientes se puede llegar a conclusiones más precisas, como saber si el incremento en las ventas viene condicionado por un incremento en el número de entradas de clientes en la tienda, y si este incremento en las entradas ha sido el resultado de un aumento en el flujo peatonal de la ubicación donde está emplazada, o bien se trata de un aumento en los ratios de conversión, una métrica clave para el éxito del negocio. De la misma manera, si no conocemos el tráfico y no obtenemos la tasa de conversión, podemos caer en conclusiones erróneas sobre los verdaderos motivos de este crecimiento. Con estos datos, las cadenas de tiendas pueden medir y comparar diferentes parámetros del comportamiento del cliente en sus puntos de venta y detectar oportunidades de mejora con las que aumentar la rentabilidad, la eficiencia comercial y el servicio al cliente. Al estudiar el comportamiento del tráfico peatonal podemos mejorar exponencialmente la rentabilidad, ya que tenemos información para que diferentes áreas de la empresa (marketing, expansión, recursos humanos, dirección general) puedan dar respuesta a sus propios interrogantes y tomar decisiones estratégicas que impacten directamente en el negocio. ¿Tengo bien dimensionado el staffing (cantidad adecuada de personal en tienda en cada momento)? Si tenemos la información de cuánta gente está visitando la tienda, por hora y día, podemos realizar ajustes en el personal para que en las horas punta el staff sea mayor que en horarios donde el número de visitas disminuye. Si realizamos una buena estrategia de administración de personal se pueden generar ahorros significativos para la empresa. Además se pueden asignar tareas específicas al equipo de ventas en horarios de baja afluencia, para optimizar los tiempos y funciones. Otro tema de actualidad en constante discusión en el sector retail es la definición de los horarios de apertura. ¿Merece la pena ampliar los horarios? Con un lector de tráfico exterior podemos saber el paso de personas frente al negocio las 24h del día y por franjas horarias. Con el contador de tráfico entrante, conoceremos si una tienda tiene tendencia de recibir clientes más temprano o más tarde. ¿Son mis campañas de marketing efectivas?
Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing y la realidad es que ésta no es la correcta valoración de las campañas. El objetivo de una campaña de marketing es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas, en cambio, será el resultado de muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presentación del producto, etc. ¿Es mi escaparatismo / merchandising atractivo? ¿Somos capaces de diseñar un escaparate suficientemente atractivo como para generar un incremento en la tasa de conversión de tráfico externo a personas que entran en el establecimiento? ¿Disponemos de un merchandising en la tienda que atraiga a los clientes, creando y desplazando zonas calientes? ¿Es capaz esta azafata que hemos dispuesto en la entrada de nuestro punto de venta para que dé muestras de producto, de captar tráfico al interior de la tienda? De nuevo, todas estas preguntas las responde el Retail Intelligence. ¿Es la tienda que más vende la más rentable? ¿Cuál de todas mis tiendas tiene más potencial? Si medimos nuestras tiendas únicamente analizando las ventas de las mismas, podemos llegar a conclusiones equivocadas. Dos tiendas pueden tener los mismos niveles de venta pero tener tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas. En este caso, la tienda con mayor ratio de conversión estará aprovechando mejor cada visita para realizar una venta. Al enfocarnos en un crecimiento de la tasa de conversión, podemos generar incrementos exponenciales en los niveles de venta de cada tienda. Retailers como Virgin Megastore, que ha reportado incrementos en ventas hasta de un 20% al aplicar tecnologías de conteo de personas, así como 15 puntos diferenciales en tasas de conversión entre tiendas propias (tasa de conversión superior e inferior de sus tiendas) o Marks & Spencer, que incrementó sus niveles de ventas y volumen de compra por cliente al realizar pequeños cambios en sus estrategias de administración de personal, inventarios de productos y calidad en el servicio, todo esto derivado del análisis de tráfico peatonal en tienda, son claros ejemplos de que lo más importante es saber que lo que no se mide, no se puede mejorar.
