Estamos en un momento movido y de ebullición. La difícil situación económica y social que ha traído la crisis se ha convertido en un motor imparable de
transformación y cambios para nuestras marcas (o avanzas y mueves ficha, o mueres). Y es así cuando surgen los riesgos, los miedos o las grandes
oportunidades.
Desde una perspectiva histórica, probablemente pocas veces haya vivido España una época con tantos riesgos sistémicos, amenazas y cambios tan veloces,
masivos y simultáneos en las marcas, en todos los sectores económicos y compañías, como la que venimos viviendo desde finales de 2007. El resultado:
nuevas marcas retadoras que aparecen, otras se transforman y otras desaparecen. Toda una movida.
Haciendo una breve recopilación, desde el sector aéreo (como la nueva Iberia Express, la fusión de British con Iberia - IAG, Spanair, Air Berlin o la
nueva Volotea), el sector inmobiliario (Affirma - hoy Quabit - Martin Fadesa), las cajas de ahorros (de 45 a 18 marcas, y aún reduciéndose), los bancos
en plena efervescencia con 6 meses para fusionarse; Altadis, comprada por Imperial Tobacco; Telefónica, en telecomunicaciones, que pasa a ser una única
marca: MoviStar, para competir mejor globalmente; la fusión de Unión Fenosa con Gas Natural en energía; la revolución que viven los seguros hacia el
low cost e Internet (Verti, de Mapfre o Nuez, de Bankinter); el enorme avance de las marcas de la distribución, que retan a las primeras marcas en el
sector de alimentación; la reorientación estratégica y la formación de Deoleo …. Y un largo etcétera. Un avance silencioso, continuo e imparable, que
ilustra esta transformación necesaria e implacable: toda una la lucha por la competitividad.
Son movimientos muy relevantes y significativos, reflejo de lo mucho que están cambiando nuestras marcas.
Diferentes tipos de transformaciones que podríamos resumir en tres categorías
- Los acomodados: compañías que se han visto sorprendidas por las circunstancias del ciclo, con modelos caducos y con sus marcas vulnerables, no lo
suficientemente construidas, haciendo que cualquier cambio interno (accionistas) o externo (circunstancial) de la coyuntura les impacte y les resulte
difícil o crítico. Poco a poco deben ir reduciendo precios para mantenerse, y su sostenibilidad se cuestiona a largo o medio plazo.
- Los retadores: aquí están los valientes, que exploran y explotan las oportunidades para construir un nuevo valor para los usuarios; o han detectado
una necesidad de negocio complementario o no cubierto, donde las nuevas marcas resultantes nacen con foco más claro, más fuertes, y donde las restantes
o incorporadas han sido fagocitadas , sustituidas o simplemente dejarán de existir.
- Los defensivos: finalmente, un reducido número de marcas se concentran y se focalizan para competir mejor globalmente. Basándose en sus fortalezas
particulares, reducen su campo de actividad donde tienen ventajas, se especializan e intentan volver a crecer como especialistas.
Hay estrategias para todos los gustos y necesidades, pero la presión por transformarse es continua y es ya una necesidad.
Se trata de construir nuevos valores y significados relevantes y diferenciados, que permitan a las marcas responder pronto y bien a los retos y
oportunidades que se les plantean.
Drivers y factores que transforman una marca
- Un consumidor nuevo y distinto. Con mayor capacidad de control y de escrutinio, con el poder de la tecnología e Internet en su mano y ávidos por
compartir. Con nuevas necesidades, expectativas y sometidos a un entorno económico asfixiante. Es exigente, está muy bien informado, investiga y busca
nuevos valores y diferenciación. Esta actitud influye en su psicología, sus conductas, sus hábitos y sus valores. Y las marcas deben orientarse hacia
ellos. Si la conexión no ocurre, la preferencia y la demanda bajan.
- Una sociedad también distinta en valores, expectativas y requerimientos. Con unos targets y diferencias generacionales importantes. Algunos al
borde de la ruptura social, con retos de responsabilidad social y medioambiental importantísimos, y de lenta, difícil y compleja solución. Las marcas
deben posicionarse con concreción, dar sus puntos de vista, su posición y su credo (¿identidad?) respecto a estos retos, con soluciones reales y
visibles. Cambian y aparecen nuevos valores emergentes (honestidad, confianza, transparencia) que exigen mucho a las organizaciones de hoy, en general
lentas, complejas y orientadas a resultados a corto plazo de cara al accionista. No reaccionar las convierte en vulnerables en términos de reputación.
- El cambio, revisión o creación de nuevos modelos de negocio. Lo que responde a la necesidad de replantarse modelos de negocio desfasados o caducos,
no eficientes ni competitivos, que ponen en jaque la sostenibilidad de resultados, cambios en redes y canales de ventas, estrategias de distribución,
costes de producción y de I+D, entre otros. En definitiva, estos modelos deficientes impiden que las marcas sean económicamente sostenibles y hasta
pueden hacer que desaparezcan. Las marcas deben reinventarse o ajustarse a nuevos modelos económicos financieramente sanos y sólidos para mantenerse,
expandirse y competir globalmente. Sin un modelo de negocio y empresarial eficaz y competitivo, no hay marca que sea sostenible en el tiempo.
- Circunstancias accionariales o del entorno. Como fusiones, adquisiciones, nuevos accionistas o equipos directivos y globalización, motivado por
temas legales, contractuales o regulatorios.
Todo ello provoca la necesidad de nuevos modelos de gestión de marcas que sustituyan a los modelos tradicionales ya caducos, y que pasan por posicionar
más competitivamente una marca: construir una diferencia real y palpable, aportar valor, potenciar o construir una experiencia de compra. En
definitiva, orientarse más a la sociedad. Utilizando Internet como herramienta de comunicación (¿y social?) para innovar continuamente, así como para
practicar todo un código de valores que recupere la confianza, para que el consumo y los ingresos fluyan, continúen estables y sean marcas
recomendables a terceros.
Muchas son las marcas que van siguiendo estas pautas, se preparan para ello y evolucionan para ir transformándose en consecuencia. Las marcas quedan
así conectadas, son relevantes y se nutren permanentemente de significados.
Otras lo ignoran, todavía les dan la espalda o tienen dificultades económicas, inercias, hábitos o costumbres de gestión o directivas que imponen una
rápida, correcta y valiente transformación.
Condiciones que ayudan o deben darse para facilitar una transformación de marca.
- Identifique al enemigo: debe haber un problema, una necesidad o reto objetivamente relevante, claro (aporte de informaciones y datos), directo,
compartido y visualizado por todos, y ¡A vencer! Hay que prever que se puede llegar a exigir una ruptura de lo hecho hasta ahora.
- Practique a fondo el liderazgo, la voluntad y dedicación de un equipo que planifique y guíe para prevenir y vencer resistencias, y que den fe en
momentos difíciles.
- Hoja de ruta potente y bien pensada: debe haber un plan de gestión bien programado, con un balance positivo de transformación. Elementos de las
marcas a eliminar, otros a optimizar o a potenciar, y otros nuevos que aporten. Es la estrategia y la dirección del cambio necesario. Puede llevarse a
cabo a nivel general, según el tipo y naturaleza de las intervenciones (identidad, posicionamiento, branding, comunicación, etc.). Valore el calibre,
el alcance y la profundidad de la transformación necesaria.
- Disponga de recursos suficientes. También para el caso de contingencias o imprevistos.
- Aproveche - si puede - o enriquezca el proceso con alguna innovación que venga a cuento para reafirmar, dinamizar y hacer más creíble su
transformación de marca.
- Establezca un control permanente de la gestión y del avance de los cambios. Una oficina del cambio/transformación, formada por responsables
proactivos, puede ayudar a consensuar y avanzar. Disponga también de sistemas de control, métricas o medidas de los avances y del resultado final.
Animar, motivar, calentar y promover el revival, ayuda.
- Vigile la implementación de lo transformado. Tan importante es la estrategia como la realización o su ejecución. Cuide los detalles. Le darán
credibilidad.
- Premiar la consecución, con la realización correcta.
La transformación de una marca es como un período de gestación. Hay incertidumbre y riesgos, y el género humano experimenta reticencias y miedos. Pero
los resultados - una vez renovada la marca, bien conectada y preparada - pueden suponer una salida muy positiva y favorable para vencer situaciones
adversas, lo que representa un blindaje frente a la crisis.
Cree en tu marca, es un arma de transformación estratégica de primer orden. Aquellas compañías que se transforman permanentemente lo saben. Y las
crisis ya no las sufren. Están atentos y vigilantes, practican el Brandgym: continuamente se ajustan en cuanto sus sistemas de alerta detectan algún
gap o desconexión.
Todo un reto para nuestros gestores y gerentes. Y para no olvidar nunca su marca, las grandes transformaciones por omisiones anteriores pueden
convertirse en algo muy difícil o irreversible (y si no que se lo cuenten a grandes marcas como Kodak, Blockbusters o Sears, entre otras muchas que
luchan por su propia supervivencia). Es el precio de los deberes pendientes.
Recomendaciones para una transformación de marca
- Busque un motivo relevante y un objetivo para transformarse. Si es necesario búsquese un enemigo.
- Lidere fuerte y bien. Sea práctico. Busque una historia que contar. Anime y motive.
- Trace una hoja de ruta, una estrategia y haga un balance de todo lo que haya que transformar. De dónde a dónde quiere ir.
- Asegúrese que va a tener recursos suficientes. También para imprevistos.
- Controle el avance de su plan. Si es preciso instaure una oficina del cambio.
- Vigile la ejecución/ implementación del plan. Tan importante es la estrategia como la ejecución.
- Premie la consecución correcta
Gestión, inteligencia emocional y liderazgo en transformaciones de marcas
Desde los equipos, las transformaciones de marca pasan por una serie de momentos que hay que saber manejar. Este Vd preparados para ellos:
- Una ruptura con el pasado hace y visualiza la necesidad.
- La Transformación y el movimiento generan siempre resistencias
- Los reproches también salen a medida que se avanza. Sea valiente y decidido
- Comunique bien: La construcción o reconstrucción y lo que hay que hacer.
- La insistencia y la perseverancia es clave: El primer 60% es el momento más crítico y donde no hay marketing ni resultados. Solo aguanta el
liderazgo, la coherencia y la credibilidad conseguida hasta ahí.
- Visualice bien y responsablemente los primeros resultados (brotes verdes) No se precipite. Ni venda más de la cuenta. Sea reservado.
- La realización se va configurando: Gane adeptos a su causa.
- La consecución se está realizado y va funcionando bien: actúe sobre los incrédulos.
- El resultado se consolida. Empiece la venta.
- Se ven los resultados: Sea generoso: Agradezca y comparta.
