Educando a mi cliente

Si la pelea de marcas en el punto de venta es mortal ¿Cómo pretendo diferenciarme sin educar a mi detallista? No todo modelo de comercio se basa en la distribución a detallistas o minoristas, sin embargo, todo modelo de comercio si se basa en la venta de un producto final a un consumidor y, por lo general, ese consumidor acude a un establecimiento específico donde están compitiendo muchas marcas para ser compradas. La pregunta es: ¿Cómo logro diferenciar mi marca para que la compren? Existen infinidades de técnicas y cada una se aplicará en mayor o menor medida de acuerdo a lo que se desee hacer, pero, hay una que considero fundamental y universal para aplicar a cualquier modelo de comercio ¡Adiestrar y educar a mi detallista o intermediario con el consumidor final! Pareciera obvio que se debe hacer, sin embargo, la dinámica de muchas empresas y los ajustes de estrategias, frecuentemente apartan estos planes de adiestramiento para postergarlos en el tiempo y finalmente nunca implementarlos. Pues resulta que es fundamental abordarlos y adiestrar al detallista para hacerlo más que un canal de distribución o un simple minorista. La idea es convertirlos en socios del negocio para que sepan que mientras más vendan, más ganarán todos los involucrados. Se debe crear un plan para que el detallista tenga acceso a información privilegiada de la empresa matriz que el pequeño comerciante jamás tendrá los recursos ni humanos ni financieros para ubicar. Dividir dicho plan en clientes claves y en clientes generales, a su vez, cada uno jerarquizado por el volumen de ventas histórico. Luego asignar los recursos financieros y humanos correspondientes para que se implemente un plan sólido de capacitación que pudiese estructurarse de la siguiente manera:

• Analizar junto al detallista el volumen histórico de ventas para crear nuevas cuotas de ventas incrementales.
• Asignar un presupuesto específico y dárselo a conocer para que se implementen actividades de mercadeo.
• Generar reuniones de seguimiento basadas en un cronograma negociado para hacer revisiones de los planes e ir evaluando las métricas.
• Crear un plan de capacitaciones donde se muestren las últimas técnicas de comportamiento del consumidor, adaptado a ese modelo de negocio.
• Implementar planogramas de exhibición adaptados a tu marca, apoyado en el acercamiento que lograste y así lograr mejor exposición.
• Aprovechar los espacios de ese detallista para impulsar acercamientos de la marca con el consumidor y lograr mejor reconocimiento de tus productos.

CASO EJEMPLO

Imaginen una ferretería que recibe cualquier cantidad de marcas de todo tipo de herramientas, desde las más pequeñas, hasta las más grandes. Si aplicamos algunos de los puntos anteriores en ese detallista, por ejemplo, una gran marca de herramientas podría ayudar al minorista a crear mejores estantes de exhibición y remodelar parte del local a cambio de obtener un espacio privilegiado de sus herramientas. A la vez podría crear planes de adiestramiento al consumidor final en ese local y que ayude a tener la experiencia de marca deseada y hacer crecer tanto los indicadores de venta como de marca.