Profesional del Marketing e Investigación de Mercados en Gran Consumo. Sales Analyst.
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Una tendencia se define como un patrón de comportamiento de las personas sobre los objetos o las ideas de un entorno particular durante un período de tiempo.

Los cambios socio-culturales, organizativos, tecnológicos y por supuesto la actual crisis económica son factores que han ido configurando un sector que planea el futuro siempre con la vista puesta en el cliente. Generalmente los retailers españoles han sabido subirse a la ola contemplándolos no como una amenaza sino participando en ellos como una oportunidad.  Todo apunta que algunas de ellas pueden ser las siguientes:

Concentración de operadores

Proceso iniciado en 1996 cuando Grupo Auchan absorbe Sabeco, pasando por la fusión de Pryca y Promodès dando origen a Grupo Carrefour hasta llegar al 2007 momento en el que Caprabo es comprado por Eroski. Según asesores independientes las empresas de distribución seguirán fusionándose hasta 2015, "en una tendencia acentuada por la crisis". Cinco son los principales operadores acaparando entorno al 64% del volumen de ventas: Mercadona, Grupo Carrefour, Grupo Eroski, Día y Grupo Auchan.

Lo cierto es que son bastantes los operadores de menor tamaño que mantienen su independencia, algunos de ellos líderes a nivel local y con planes de expansión muy avanzados, como Gadisa.

Integración vertical hacia atrás

Una tendencia a la que se apuntan todos los retailers. Así pues el caso más paradigmático es el de Mercadona con el de sus conocidos interproveedores llevando el concepto de integración vertical hacia atrás un paso más lejos. Otra opción es la llevada a cabo mediante centrales de compra: IFA, grupo Mondragón etc. Ambas estrategia comparten objetivo: Aprovechar sinergias y latentes economías de escala que permitan mayor competitividad de cara al cliente generando mayor valor a lo largo del proceso.

El último que ha movido ficha ha sido ECI aliándose el Agosto pasado con la central de compras holandesa AMS Sourcing con el fin de reducir PVP en sus secciones de alimentación. Seguro que contemplar el éxito de Mercadona y Carrefour mientras se deterioraba su concepto de negocio les ha hecho recapacitar sobre su estrategia de primar la estabilidad de precios. Más vale tarde que nunca opinan muchos.

Todo hace pensar que este proceso seguirá perfeccionándose.

MDD: Futuro más allá de la crisis

Debido a la pérdida de poder adquisitivo las familias se han visto obligadas a reducir su gasto en alimentación, en este punto las MDD ha llegado al galope a nuestro rescate. Prometían precios bajos, suficiente profundidad de gama y una digna calidad. Los consumidores han respondido aupándolas hasta el 35% del volumen de ventas en un proceso que los expertos han venido a denominar downtrading.

Pero ¿Realmente tienen futuro?

Muchos apuntan que tienen vida más allá de la crisis. Según las últimas encuestas el 70% de sus consumidores no regresarán a las MDF tras la recesión. Con la implementación de procesos de mejora continua los consumidores no sólo ven en ellas un refugio económico sino que el diferencial de calidad percibida por éstos entre las MDD y las MDF se ha reducido enormemente, tanto que en algunas categorías dicho diferencial es residual o inexistente. Este acercamiento también se experimenta en los precios, así pues los últimos estudios han demostrado que a mayor peso de las MDD en los lineales menor diferencia entre ambas. Pero ¿Cómo es posible que algo concebido originalmente para ahorrar sea capaz de incrementar su PVP y mantener cuota?

No cabe duda, las MDD han adquirido un Branding propio y han venido para quedarse.

Poder de negociación del cliente

¿Qué opina Porter hasta ahora? Basándonos en todo lo anterior y bajo su análisis podemos destacar dos grandes tendencias que afectan positivamente al cliente y al retailer.

A pesar de la reducción en el número de operadores el cliente es el mayor beneficiado. Está mejor informado que nunca, es muy exigente y altamente infiel. No se ata fácilmente e incluso acude a las nuevas alternativas de compras asociadas con familiares o amigos consiguiendo productos frescos desde pequeñas cooperativas a precios imbatibles. El retailer debe agudizar el ingenio y acercar el producto al consumidor facilitándole al máximo todo el proceso de compra. Un buen ejemplo es el proyecto Click&Collect de la inglesa Tesco que integra lo mejor de la tienda online y la física.

Poder de negociación del retailer

Los comercializadores son los otros beneficiados y parece que esto no cambiará. El incremento del peso sobre las ventas de la MDD les permitirá mantener una posición privilegiada permitiéndoles negociar mayores márgenes y promociones con los fabricantes. Además conocen las estrategias y modificaciones de producto de sus proveedores pudiendo preparar anticipadamente sus propias marcas consiguiendo mayores beneficios por categoría.

Innovaciones tecnológicas

Como no podía ser de otra manera los avances tecnológicos han llegado al sector, desde los marcadores de precios electrónicos facilitando la modificación automática del PVP de cada referencia, cajas autoservicio hasta puntos de información en donde canjear cupones, comprobar el estado de su tarjeta cliente etc. Sin embargo esto parecerá poco si lo comparamos con lo que está por venir. Se trata de una serie de innovaciones que revolucionarán el punto de venta facilitando el proceso de compra y permitiendo reforzar las BBDD como nunca antes en el sector. Algunas de ellas son carritos inteligentes y cámaras para evitar espacios vacíos agilizando su reposición.

Toda la información que el cliente facilita a través del sistema refuerza las BBDD, conociendo mejor sus gustos y frecuencia de compra permitiendo un CRM más eficiente personalizando ofertas y campañas.

Cambios en los hábitos de compra y formatos comerciales

El ritmo de vida actual en donde la organización del tiempo es vital ha provocado una tendencia que se está consolidando. Los clientes desean poder realizar sus compras en aquellos formatos donde puedan encontrar todo lo que necesitan, es por ello que el comercio tradicional especializado a pesar de su proximidad vive una contracción tanto en el volumen de ventas como en el valor de éstas; por otra parte los hipermercados ofrecen todo lo que el cliente quiere pero generalmente no en los centros urbanos. Así pues, los supermercados grandes (1000-2499 m2) están siendo los más beneficiados. Si en el 2002 suponían el 20,3% de las ventas en alimentación en el 2010 ya era del 38% y esta tendencia parece continuar. Proyectos como el Carrefour Market son la prueba evidente de su éxito.

Tesco ha sabido leer muy bien la necesidad de reducir la complejidad del proceso y ha querido darle una vuelta de tuerca. Cada vez más gente vive con horarios de trabajo y obligaciones familiares que le impiden dedicarle el tiempo necesario a la compra, para ello el operador ha pensado ?Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma?  y para ello ha instalado paneles inteligentes en varias estaciones de la red de metro de Seúl permitiendo realizar la compra a los viajeros sin la necesidad de acudir a la tienda tradicional.

Un caso parecido es el de Barcelona donde Groupalia ha instalado recientemente una serie de paneles semejantes en varias estaciones.
 

El "shooper journey" no comienza y acaba en la tienda, sino cuando surge la necesidad de compra, es por ello que se impone la máxima "Shopping anywhere, anytime".

Benchmarketing

Con el incremento de la competencia los operadores buscan frenéticamente nuevas estrategias que les permitan continuar aportando valor al cliente. Para conseguirlo las empresas están redescubriendo un viejo amigo casi olvidado. El benchmarketing se basa en el estudio continuo de las referencias, servicios y mejores prácticas de la competencia con el objetivo de colocarse no sólo como líderes en cuota sino en el "top of fime" del cliente.

Resurgimiento de la RSC

Durante las pasadas navidades hemos sido testigos de un repentino interés de las empresas por forjarse una imagen social. Desde campañas de donación de excedentes a bancos de alimentos hasta acciones de cobranding con entidades sin ánimo de lucro inundaron los medios. Los retailers no se han querido quedar atrás y parece que esto seguirá en próximas fechas. A las prácticas anteriores hay que añadir algunas otras novedosas que han conseguido involucrar al cliente. Éste es el ejemplo del proyecto CauCe (Causas Cercanas) mediante el uso de la "caja cívica" en donde el cliente mediante unas fichas ayudaba a decir qué proyectos de carácter social se ayudaba a financiar.

9+1-Internacionalización: La asignatura pendiente

Que sí, que no, que sí, que no... Parece que ¡por fin! Este sí será el año en que alguna distribuidora española dé el salto al exterior. En el contexto actual de contracción del consumo en el mercado local se hace más necesario que nunca buscar nuevos mercados en los que crecer y esquivar el fantasma del estancamiento.

Tras muchos años en los que el gigante ECI ha estado dubitativo parece que Mercadona tiene planes muy avanzados para su desembarco en mercados exteriores. Los de Juan Roig habían estudiado Francia, Bélgica y Portugal como candidatos pero finalmente todo apunta que será Italia la elegida debido a su semejanza cultural aunque ya han aclarado que contarán con estrategias especializadas por país.

Todo apunta a un 2013 lleno de novedades en el retail de alimentación. Tendencias que bien seguro nos seguirán sorprendiendo en un sector maduro que continuamente busca reinventarse.
 

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