Medir la salud de la marca para mejorar el crecimiento

Las marcas, al igual que los seres vivos, tienen diferentes ciclos de vida. Empiezan excitantes y prometedoras, pasan a una fase de crecimiento, se estancan y entonces empiezan a perder relevancia hasta que, quizás, mueren. Es por eso que es una buena idea monitorizarlas a lo largo del tiempo.

Una buena salud es garantía de conseguir la preferencia de los consumidores, afecta directamente a las ventas, a conseguir y retener el mejor talento y, en definitiva, al crecimiento.

Medir su salud permite obtener una visión 360º de la marca en el mercado, tomando en cuenta a consumidores y competidores. Para ello es necesario aislar determinados elementos, medirlos y ver su relación con la estrategia de negocio.

Algunos estudiosdemuestran que las marcas más saludables reciben el doble de gasto por parte de los consumidores que aquellas con salud débil. Cuando se pregunta a los consumidores para que hagan una lista de marcas fuertes y saludables, nos encontramos con que 15 marcas acaparan el 50% del total de menciones.

Pero la notoriedad de una marca no está directamente ligada a su salud. Invertir mucho en publicidad no es una fórmula válida para construir una marca. Sabemos que no es lo que dicen sino lo que hacen, su comportamiento es realmente importante hoy en día. La satisfacción del cliente, en contrapartida, si es un fuerte indicador de la salud de una marca.

¿Y cuáles son los indicadores de salud de una marca?

Destacan 5 elementos clave, cada uno bajo una perspectiva propia y que en conjunto permiten un diagnóstico:

• LiderazgoMide la percepción que se tiene de la marca en mútliples puntos de contacto. Responde a la pregunta ¿Ven los consumidores a la marca capaz de satisfacer sus necesidades ahora y en el futuro?
• CompromisoMide la vulnerabilidad de la marca, sus puntos débiles, las reticencias de los consumidores. ¿Qué es lo que frena el compromiso con la marca?
• AtractivoCuál es el mapa de asociaciones positivas con la marca. ¿qué conduce a los clientes y posibles clientes hacia la marca?
• DistinciónMide la relevancia percibida, cómo destaca frente a sus competidores.
• SatisfacciónEs en sí misma una medida del rendimiento frente a las expectativas. ¿Están los clientes satisfechos con su experiencia global con la marca?

En la monitorización de estos indicadores será necesario entender que la marca se relaciona con múltiples stakeholders, en un modelo donde se establece un diálogo en diferentes direcciones.

Si además tomamos en cuenta los propios parámetros de desarrollo del negocio, como son las ventas actuales, las esperadas o la posición en le mercado, completamos el mapa y obtenemos un informe global.

Por ello, la salud de una marca es responsabilidad de todos dentro de la Compañía. Cada interacción que ésta haga conllevará que se fortalezca o debilite su salud. Contar con un buen diagnóstico será esencial para aplicar el remedio más adecuado.

Lógicamente medir la salud solo es un primer paso. Después hay que pasar a la acción.