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Hoy día, gracias a la tecnología, es posible controlar muchos más indicadores de rendimiento de los negocios para detectar oportunidades de mejora y aumentar la rentabilidad de las empresas. Es hora de dejar de guiarse solamente por sentimientos y emociones y empezar a basarse en datos reales y cuantificables, para detectar los errores y establecer mejoras.
Los retailers, conscientes de la importancia de estos datos, precisan parámetros concretos para poder obtener una visión global de todo lo que sucede en sus puntos de venta.
Nuevos KPI"s
Debido a la coyuntura económica actual, los presupuestos de los retailers son más pequeños y las inversiones más reflexivas y menos arriesgadas, apostando por acciones estratégicas que conduzcan puntualmente a un aumento significativo en el volumen de ventas. Por este motivo, los retailers han comenzado a controlar nuevos parámetros que hasta ahora no se tenían en cuenta. Más allá del volumen de ventas o del importe del ticket medio, elementos de medición como el comportamiento del tráfico de los clientes, se han convertido en una herramienta estratégica indispensable.
Pero no sólo es importante saber cuántos clientes entran en la tienda, a qué horas del día o su comportamiento dentro de ella (su tiempo de permanencia, por dónde se mueven, si compran o se van sin comprar), sino también deben tenerse en cuenta cuántos de ellos tuvieron la oportunidad de entrar en el comercio pero no lo hicieron. Hoy día, el extraordinario desarrollo tecnológico también permite la recogida de estos datos.
La importancia de la visión 360º
En un contexto en que el comercio electrónico se ha democratizado para la mayoría de los retailers con tiendas físicas, es esencial combinar los datos del análisis del comportamiento de los clientes off line, y también los que están en frente de la pantalla del ordenador. De otro modo, no es posible tener una visión de negocio de 360 grados.
Los indicadores de desarrollo de las tiendas online y off line son equiparables en términos de gestión: la cantidad de clientes que entran en la tienda y el tiempo que pasan en ella, los que compran y los que se van sin comprar, las zonas calientes o más visitadas, los ratios de atracción y de conversión, etc.
La unificación de estos KPI"s da como resultado un cuadro de mandos integral que incorpora los datos de tráfico de la tienda online en la misma plataforma de análisis de los puntos de venta off line, y permite al gestor de una cadena de retail tener una visión completa de todos sus puntos de venta, comparar el comportamiento del cliente en cada una de las tiendas, y detectar oportunidades de mejora en ambos negocios, on y off line.
El "problema" del Big Data
Con la tecnología, los retailers pueden resolver muchas de sus preocupaciones. Tienen a su alcance un arma poderosa para tomar decisiones y desafiar los retos a los que se enfrentan. Aún así, el buen hacer de la tecnología nos sitúa frente a un número desproporcionado de datos, lo que se ha llamado Big Data, caracterizado por su volumen, su velocidad y su diversidad.
El Big Data ofrece un mundo de oportunidades para los retailers y supone un valor añadido. Sin embargo, el reto es ordenar estos datos no estructurados en una buena herramienta de gestión. Sólo a través de esta organización de la información que el retailer puede lograr un buen análisis para garantizar sus decisiones en tiempo real.
Con una correcta interpretación de los datos aparecen nuevas ideas, y lo que es más importante, el valor para ponerlas en práctica. Pero, por desgracia, muy pocas organizaciones de retail disponen de recursos dedicados al análisis de estos datos off line. Muy distinto de lo que ha sucedido en las tiendas on line donde, desde el principio, se ha invertido en equipos de trabajo dedicados a su gestión y analítica web, conscientes de la importancia de los datos resultantes del análisis y de la medición del tráfico de los clientes.
Ahora, ante esta nueva posibilidad de incorporar los datos de tráfico de la tienda online en la misma plataforma de análisis de los puntos de venta off line, se abre un mundo nuevo de oportunidades para el marketing analítico en retail: el gestor de una cadena de retail ya puede poner en práctica estrategias multicanal y analizarlas en una misma base, bajo una visión 360º.
