Director general de QUISMA España
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Los cupones todavía pueden considerarse como una herramienta muy poderosa, especialmente en el ámbito del marketing de afiliación: el 41,1% de los compradores online utilizan habitualmente cupones y las consultas de búsqueda en Google de cupones se han duplicado en los últimos cuatro años.

Sin embargo, las oportunidades y los riesgos asociados a este modelo de compra-venta son muy interesantes. Las oportunidades son fáciles de identificar: en el marketing de afiliación su objetivo es impulsar las ventas, sobre todo a partir de la generación de nuevos clientes y la fidelización de los ya existentes, además de emplearse para hacer publicidad de ciertos productos.

Los riesgos del uso de cupones también son bastante claros y por ello es importante conocerlos para poder controlarlos. Los dos puntos más importantes son:

  • Efecto Windfall a través de los clientes, quienes también habrían comprado el producto sin la utilización del cupón, por lo que se produce un  aumento artificial de los CPOs (Cost per order)
  • Posibilidades limitadas para medir su influencia

Entender los efectos imprevistos que pueden causar estos riesgos permite al anunciante identificar los problemas fácilmente y actuar en consecuencia y con conocimiento. Los métodos más importantes son la integración de un sistema de seguimiento multicanal integral y la realización de análisis precisos a lo largo de todo el Customer Journey.

Un sistema que valore todo el seguimiento con los respectivos píxeles de páginas de destino y en el carrito de la compra, junto con un seguimiento de todos los canales de publicidad online, permite medir con precisión el rendimiento de los cupones. Sin embargo, es recomendable controlar la utilización de cupones e integrar a los afiliados en dicho análisis.

Puntos clave para realizar un uso correcto de los cupones:

  • Selección exclusiva de los afiliados que pueden utilizarlos.
  • Incluir también el nombre del afiliado en el código de descuento. Sólo se remuneran las ventas con un código de descuento único, que se utiliza en las páginas web del afiliado para evitar la propagación descontrolada.
  • Seguimiento preciso de las campañas de cupones únicos dentro del canal afiliación.
  • Evaluar la influencia del cupón en cada venta a través del análisis del Customer Journey.
  • Uso del “basquet protection” Esto significa que los clics realizados por el usuario después de haber añadido un producto a la cesta de la compra no tienen ninguna relevancia. Cuando esto ocurre, el sistema entiende que la venta ha concluido y por lo tanto ya no es atribuida a ningún cupón; es decir, no se abona ninguna comisión.
  • Durante el análisis se pueden identificar los diferentes afiliados de cupones; es decir, aquellos que han hecho una contribución más significativa a la generación de órdenes o los que generan el último clic previo a la compra. Además, sobre la base de observación del CPO se puede aumentar la eficiencia de los cupones a través de  la adaptación de las tarifas de comisiones correspondientes.

Si se calcula la rentabilidad con la debida precaución y utilizando los medios técnicos adecuados, los cupones no sólo serán una herramienta muy poderosa, sino también un soporte de ventas muy eficaz. 

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo