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Con el auge de los medios de comunicación online, aquellos más tradicionales y unidireccionales como la prensa, la radio o la televisión, van quedando relegados paulatinamente. No sólo en el tiempo que se les dedica, sino también en la credibilidad que se les otorga.
Para las empresas (también para gobiernos y lobbies) es mucho más difícil controlar y gestionar la información que se comparte online y cualquiera puede emitir o ayudar a difundir una información determinada ya que las barreras de entrada, al contrario que las ingentes inversiones que suponían los entonces denominados mass media, son prácticamente inexistentes.
Así, se hacen públicos y notorios comportamientos empresariales reprobables que antes apenas podrían haber alcanzado repercusión. Las malas prácticas, los abusos, engaños, incumplimientos o el trato prepotente hacia los clientes quedan expuestos, difundidos y contestados a través de blogs y redes sociales.
Los nuevos consumidores son cada vez más conscientes de ello y de la fuerza que esto les otorga. Muchas grandes corporaciones e incluso sectores económicos enteros, siguen sin embargo anclados en una visión arrogante de su negocio. Donde son ellos quienes ponen las condiciones, ninguneando y explotando a sus usuarios a veces hasta los límites de la legalidad y en muchas ocasiones, más allá de lo tolerable.
Esto pueden permitírselo porque se saben en una posición dominante, donde sus clientes pueden llegar a sentirse auténticos rehenes de sus productos y servicios. Incluso en ocasiones, porque se saben respaldados por leyes y prebendas que apuntalan su insostenible comportamiento.
En este panorama, el público se vuelve cada vez más sensible a la confianza y cercanía que otras compañías son capaces de ofrecer. Incluso de sectores que nada tienen que ver con aquellos que alimentan su frustración.
Se aprecian las empresas cuyas prácticas son transparentes, orientadas a la satisfacción del cliente en un trato que se perciba como justo y donde se cuiden y mimen los detalles que hacen que cada una de las fases de una transacción comercial un lugar donde sentirse confiado y seguro.
No es casual que el "Don"t be evil" de Google, haya sido hasta hace no mucho, uno de los mejores valores de la empresa.
La información, el asesoramiento, la calidad, el trato, el soporte y las garantías deben ser claras, sencillas de entender y sobre todo han de defender los derechos e intereses de ambas partes, sin que ninguna de ellas se sienta sometida o expuesta arbitrariamente a las condiciones que la otra trate de imponer.
No me cabe duda de que la ética y la honestidad son valores en alza. Auténticos activos capaces de generar valor y una imagen de marca impecable, donde los clientes son tus mejores amigos, a quienes debes cuidar para que ellos, a su vez, cuiden de ti.
Gastamos enormes cantidades de dinero en conocer a nuestros clientes: estudios de mercado, desarrollo de técnicas de venta, neuromarketing,... Incluso el lenguaje que tradicionalmente se utiliza en nuestro ámbito es claramente belicista: Se hacen "campañas", para alcanzar a nuestro "target" y generar un gran "impacto". Incluso hay "responsables de territorio".
Mucho más inteligente es dedicar tiempo y esfuerzo en darse a conocer. La confianza se gana, no se compra. En una relación bidireccional debemos convertirnos en socios y amigos de nuestros clientes. No se trata de una amistad por interés, sino por puro sentido común.
Buscamos mediante la generación de "contenidos de calidad" el engagement, apelar a las emociones e influenciar al consumidor al tiempo que nos posiciona en los motores de búsqueda. Hemos oído tantas veces que "el contenido es el rey" que no nos damos cuenta de que la ética, nuestro comportamiento público, es el verdadero generador de engagement definitivo.
Todo esto no es algo exclusivo de las empresas, también, y muy especialmente, es aplicable a los profesionales. Nuestros perfiles sociales, la información acerca de nuestro trabajo y comportamiento, nuestras relaciones laborales, van a estar cada vez más expuestos y accesibles. Es nuestra indeleble huella digital. En el denominado personal branding, el ingrediente mágico, aquel que te distingue por encima de cualquier otro candidato o colaborador, es la confianza que inspiras.
Ya no basta con tener una gran experiencia, conocimientos o capacidades, debes ser ante todo íntegro y confiable. De lo contrario, lo demás, no valdrá nada.
