Opinión Estrategia

La trampa de la miopía del marketing

A principios del siglo XX empezamos a ver como la filosofía del marketing proliferaba en las empresas. Sí es cierto que en un principio se basaba sobre todo en la orientación a la producción, dónde apenas había competencia y la demanda estaba muy por encima de la oferta, es decir, que había más deseos de consumir productos, que existencia de estos en el mercado.

En aquellos tiempos, el objetivo de las empresas se centraba en dos partes: Ofrecer el mayor número de productos con el mínimo coste posible, y desarrollar una red de distribución que les permitiera llegar al mayor número de consumidores.

A medida que entraban en el mercado nuevos competidores, y que el consumidor adquiría una mayor capacidad de elección, hubo que esforzarse en mejorar los niveles de calidad del producto. Esto es denominado como "orientación al mercado".

Un claro ejemplo de esa tipología de técnica lo tenemos en Olivetti. Esta compañía ostentaba el título de ser la marca con productos de más valor, siendo líderes en el sector de las maquinas de escribir.

Pero ¿qué les paso? ¿por qué se quedaron estancados sin saber reaccionar las tendencias que se avecinaban? ¿nadie les habló por los "80 que los PC"s iban a invadirnos?

Sufrieron lo que se llama la "trampa" de la miopía del marketing. Hay una frase que he extraído de Wikipedia que me gusta cómo lo clasifica: "Mucha gente basa sus decisiones de empresa en las circunstancias que ocurren en el momento. No piensan lo que probablemente ocurrirá a su industria en el futuro".

Esa filosofía, que evidentemente está totalmente obsoleta ¿pudiera ser que aún se sigue manteniendo en algunas empresas de hoy día?

Mi experiencia me dice que sí. Todavía hay empresas que siguen creyendo que mejorar el producto es la clave para conseguir clientes "fieles". Esa filosofía encierra un concepto mucho más profundo, y en este caso no demasiado bueno para estas; se toman decisiones de dentro de la empresa, hacia fuera, es decir, sin tener en cuenta las verdaderas necesidades y motivaciones del mercado.

Esa es la verdadera "trampa", no orientarse hacia sus consumidores, no aprender a escucharlos, a saber cómo piensan, qué les motiva, qué deseos tienen ahora y qué deseos podrán tener en el futuro.

Invertir esos términos se le llama "orientación al marketing", y lo resumo en dos fases: estudiar y analizar lo que el consumidor desea, y proveer de esos productos que lo satisfagan.

Así que si tu empresa es de las que están en la "trampa" de la miopía del marketing, empieza a modificar tus comportamientos y a actuar de otro modo, no sea que te pase como a Olivetti.

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