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¿Por qué consumimos productos de lujo y por qué - si no llegamos a ellos - buscamos hacernos con los que se llaman aspiracionales (y que son un pequeño adelanto de lo que sería estar dentro de la lista de consumidores que pueden hacerse con producto de gama realmente alta)? El lujo existe desde que existe el consumo: al fin y al cabo, en el pasado, también se buscaba lo más exquisito y lo más único, aunque en ese momento lo más especial no fuese un smartphone o un coche sino unas especias concretas.

"Lujo es excelencia, exclusividad e innovación", explicaba recientemente en una entrevista María Eugenia Girón, especialista en el mercado del lujo. "Definimos un producto premium como aquel que su precio es al menos tres veces superior a la media de la categoría. Para ser de lujo hacen falta más factores que el precio: tradición artesanal, historia, prestigio, ser internacional...". Lujo es por tanto no solo lo que es un producto (diferente, cuidado, con un diseño de calidad) sino también lo que se paga por él.

Y ahí está el iPhone para demostrarlo. Pocas cosas han variado desde que Apple lanzó la primera edición de su smartphone, al menos en su línea de producción. El primer iPhone era un producto totalmente rompedor, que convertía a un teléfono en algo que era mucho más que eso. Por supuesto, el iPhone era caro, pero también era completamente diferente a lo que había en el mercado. Las siguientes ediciones del teléfono móvil intentaron seguir siendo mejores que cualquier producto que podría ofrecer la competencia (que rápidamente entró en el terreno que abría el terminal e igualó e incluso en algunos casos consiguió batir al dispositivo) pero se mantuvieron en una constante. El precio del iPhone siempre estuvo entre los más altos.

Cuando apareció en el mercado, allá por junio de 2007, los blogueros de tecnología rebautizaron al iPhone como "el teléfono de Jesucristo" (por aquello de que era casi milagroso) y la competencia se lanzó a pronosticar su fracaso porque era "el teléfono más caro del mundo" (en palabras de Steve Ballmer). Sin embargo, el terminal fue un éxito, se convirtió en el dinamizador de un nuevo mercado y consiguió convertirse en una parte importantísima de los ingresos de Apple. Pero es que, como explicaba Alan Key, uno de los pioneros del mundo de las tabletas, a Walter Isaacson, el biógrafo de Jobs, "Steve entiende lo que es el deseo".

Una estrategia basada en la exclusividad

Y ahora que Apple está a punto de lanzar el iPhone 6 la estrategia se mantiene. Por el momento, nada es seguro porque todo lo que tiene que ver con los nuevos lanzamientos de Apple se basa en realidad en las filtraciones y los rumores. Todo apunta a que el terminal llegará a principios de septiembre, que tendrá unas características tan innovadoras que quizás no consiga llegar a producción a tiempo y sus precios empezarán en los 750 euros. El modelo más avanzado, que podría llamarse iPhone Air, estará, según las mismas filtraciones, en los 950 euros.

En todos los nuevos lanzamientos y en todos los nuevos productos, Apple ha apostado por una línea de precios alta. La estrategia de la compañía deja hablar a las características de sus productos y es por eso que el gran titular siempre que aparece uno de sus nuevos productos está relacionado con algunas de sus funciones más que el precio. "La experiencia (de uso) es un momento ajá", destacaba en una entrevista con BusinessWeek, el CEO de Apple, Tim Cook. Sobre la estrategia de Apple, Cook señalaba que se trata de "hacer los mejores productos en el mundo que realmente enriquecen las vidas de las personas. Eso es sobre lo que va".

Ser cliente de Apple es como formar de un pequeño club privado, lo que se ha convertido en parte de su encanto y en parte de lo que la hace lo que es. "Apple está llena de misterio, de sensualidad y de intimidad. Es una marca personal, solo para mí", apuntaba Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el creador de la idea de las lovemarks (Apple es una de ellas), en una breve entrevista. "Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos". El precio es una barrera de entrada, que hace que los productos no solo lleguen a solo los pocos que están dispuestos a pagar por ellos sino también ayuda a reforzar la idea de lo exclusivo y lo único. Es como volar en business: algo que no haces todos los días.

De hecho, Apple ha intentado en alguna ocasión apostar por el low cost y no ha conseguido triunfar, porque rompe con toda la esencia de la empresa. La compañía lanzaba ahora hace un año exacto el iPhone 5c, una versión más barata del iPhone. Cuesta 99 dólares y tiene colores flúor (una gama de color muy alejada de sus sobrios colores habituales). Y aunque sus márgenes de beneficios son mejores que los de otros productos, sus ventas no han sido tan elevadas como los analistas esperaban y hay quienes ya han concluido que el modelo low cost del teléfono inteligente de Apple ha sido un fracaso.

Al fin y al cabo, ¿quién quiere hacer con algo ?it' cuando cualquiera puede tenerlo?

No solo funciona con teléfonos, también con coches

Lo mismo sucede con los coches: hacerse con un vehículo de gama alta es parte de una experiencia de vida y ayuda a entrar dentro de ese club exclusivo que también suponen otros productos de lujo. El ?tiene un ?' y añádase aquí el coche que se desea es una especie de rito de paso, de demostrar que se han cumplido con ciertos puntos y que se ha triunfado en la vida. Nada más públicamente visible que un coche y por tanto nada más clara marca de triunfo que un coche: no hay más que recordar qué era lo que más se vendía en los años dorados pre-crisis económica. Los coches de lujo estaban a la orden del día, porque teniendo el dinero para ellos ¿por qué no hacerse con un coche de alta gama y demostrar que se ha triunfado en la vida?

Algo similar sucede con la ropa y con la fiebre de los logos, que hizo que durante una época lo más buscado en según qué consumidores fuese la ropa marquista. Hacerse con una chaqueta de marca o vestir unos pantalones del diseñador X no demuestra solo que se está a la moda, también que se ha conseguido llegar a un nivel de vida que permite esas cosas.

El lujo vende

A las marcas, apostar por el lujo les garantiza un mercado siempre existente. Es decir, por mucha crisis económica que exista siempre hay un nicho de mercado que quiere lo mejor. El número de consumidores de productos de lujo se ha, de hecho, triplicado en los últimos años, pasando de los 90 millones que existían en 1995 a los 330 millones de 2013, según un estudio de Bain&Company.

¿Qué es lo que hace que las compañías de lujo sean diferentes a las demás? Según un estudio de Deloitte, se trata de una diferencia en los procesos de producción. Las compañías controlan desde la fabricación hasta la distribución, lo que les permite ser completamente diferentes a la competencia y sobre todo estar seguros de que se mantendrá la calidad prometida al consumidor en todo momento. El punto de venta, por ejemplo, es uno de los elementos que hace que las marcas de la industria del lujo sean completamente diferentes a las otras, ya que sus tiendas son embajadoras de sus propios valores de marca y son tan exclusivas como las propias cosas que venden. El hecho de que a un consumidor de a pie, por así decirlo, le imponga respeto entrar en uno de esos establecimientos es, al final, una muestra de que lo están haciendo bien.