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Por Redacción - 29 Abril 2015
El pruébalo sin compromiso o el también denominado "Sampling" en el caso de la distribución de productos de prueba gratuitos, es una de las estrategias más habituales que las marcas emplean para seducir a sus consumidores potenciales con sus nuevos productos. Todos nos hemos dejado atrapar en alguna ocasión por alguna de estas propuestas. Todos hemos gastado el mes de prueba de algún sistema de VoD o de suscripción de ebooks, todos hemos aprovechado el mes de prueba de envíos rápidos de alguna tienda online durante la campaña de Navidad, todos nos hemos dejado llevar por el hacernos con las muestras de tal producto que daban en el supermercado y todos hemos arrancado en alguna revista de moda la muestra de perfume que llegaba lista para ser probada. ¿Qué mejor para romper entonces la barrera de entrada de lo nuevo que permitirle al consumidor testar el producto antes de tener que pagar con él?
La fórmula lleva años, décadas, funcionando. Las muestras gratuitas no son un invento de los últimos tiempos y las marcas llevan confiando en ellas durante muchísimo tiempo. Lo cierto es que para el consumidor pueden ser una manera muy sencilla de probar algo sobre lo que no acaba de estar muy convencido. Pero ¿son estos consumidores después exactamente iguales a los demás consumidores?
Según un estudio de la Universidad de Massey, los consumidores que son atraídos por estos reclamos son muy diferentes a los consumidores que son atraídos con otros. En definitiva, los usuarios de las muestras gratuitas son distintos.
El estudio ha seguido la evolución de la masa de usuarios de una plataforma europea de televisión digital para entender cómo responden los consumidores a los períodos de prueba y sobre todo qué conversión tienen estos mecanismos con el paso del tiempo. La primera conclusión que han extraído del análisis es que la relación que se establece entre los consumidores y la marca es diferente a la que se establece entre la marca y los demás consumidores. De hecho, y viendo los demás datos que aporta el estudio, se puede establecer que los niveles de engagement que se consiguen con los usuarios que llegan a través de una prueba gratuita son mucho más reducidos que los que se consiguen con los consumidores normales, por así llamarlos.
Por otra parte, las pruebas gratuitas son una manera de conseguir que muchos consumidores prueben el producto. Esa realidad es indiscutible. Las estimaciones del estudio señalan que las pruebas gratuitas consiguen atraer cerca de 2,5 veces más consumidores que los que se habrían acercado al producto de no estar esta posibilidad de por medio.
Pero, aunque consigan que lleguen muchos consumidores, pocos son los que se quedan una vez que ese período de test se acaba. Muchos son los que desaparecen una vez se acaba el período de prueba gratis: solo un tercio de quienes han probado sin coste alguno el servicio deciden quedarse tras el período de prueba.
Peor conversión
Las pruebas gratuitas también tienen una peor conversión con el paso del tiempo. "Hemos descubierto que la mitad de los consumidores de prueba gratuita dejan el servicio a los dos años y que el beneficio total de estos consumidores es un 59% menor que el conseguido por los consumidores estándar", explica Harald van Heerde, uno de los responsables del estudio.
Pero a pesar de esta conversión limitada y estos datos no muy alentadores, no todas las cosas en lo referente a captar consumidores con períodos de prueba gratuitos son negativas. Los consumidores que llegan a una marca de este modo son, además, mucho más permeables a los recursos de marketing y por tanto mucho más captables por la compañía empleando estas herramientas. Su respuesta hacia los esfuerzos publicitarios de la marca y ante sus propuestas de marketing directo es mejor que la que muestran los otros consumidores.
Además, si las marcas saben jugar bien sus cartas pueden conseguir mejores resultados. Los responsables del estudio ponen, de hecho, a Spotify y a Dropbox como ejemplos. La primera permite a los consumidores probar las mieles de su servicio de pago y consigue que los usuarios no abandonen gracias a la personalización de sus servicios. La segunda obliga a pagar si se sigue queriendo acceder a los elevados espacios de almacenamiento en la nube que se han probado gratis.
El secreto está, por tanto, en ofrecer un buen caramelo, dejar que lo prueben y luego hacer que sea imposible renunciar a él.
