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El tiempo: un concepto que está en todas partes, con todos los apellidos que asociamos directamente al mismo. El tiempo pasa, el tiempo es algo inevitable, no se puede impedir su avance, no tenemos control del tiempo? El tiempo es un concepto al que los individuos tienen que enfrentarse y que impone sus propias normas, uno que además nos obsesiona (porque cada vez que pasa el tiempo somos más viejos, hemos perdido? tiempo y además nos quedamos con menos oportunidades, opciones o elementos para hacer) y que marca muchas de las cosas que hacemos. El tiempo es el quid de la cuestión en muchos hábitos de consumo, desde las cremas faciales que prometen dejarnos sin arrugas hasta los productos saludables que nos aseguran que tendremos siempre un cuerpo sano (como el de un jovencito).

Pero, además, el tiempo es una herramienta muy útil para llegar a los consumidores, no solo como elemento crucial del valor de marca de un producto en cuestión sino también como elemento básico que empuja a compra. El tiempo tiene un valor muy elevado a la hora de usar la psicología para determinar una compra. ¿Cómo hacerlo? Solo hay que jugar con el tiempo que se escapa.

Algunas son las marcas que ya lo están empleando y que lo hacen además de forma magistral, sobre todo en ecommerce. ¿Cómo juegan estas compañías con el paso del tiempo para empujar la venta?

Su estrategia es sencilla y parte de hacer siempre incidencia en los mismos elementos. Todas estas marcas recuerdan en todo momento el tiempo que falta para poder comprar este producto (y solo hay que ver las cuentas atrás de las páginas de ofertas y cupones para entenderlo) o el número de unidades que quedan del mismo (y en realidad que queden 5 ejemplares de una novela de una oscura editorial no es un problema tan grave cuando se está pensando en comprarla? pero cuando se ve que solo quedan esos volúmenes uno se siente tentado a meterlo rápidamente en el carrito sin reflexionar que es más que probable que no haya muchas más personas que quieran comprarla).

Otro elemento es jugar con los tiempos de entrega.

El quedan no sé cuántas horas para que puedas recibir este producto antes del martes (o el miércoles, o el jueves, póngase el día de la semana que se quiera) es otro motor poderoso para hacer presión y empujar al comprador a decidirse ya. Las marcas juegan ahí con la presión de lo efímero, con la cuestión de que si no eres rápido perderás la oportunidad.

La inclusión de un mensaje que alerte de cuestiones del tiempo tiene, como recuerdan en un estudio de WhichTestWon, un efecto directo en las ventas. Recordar el tiempo que falta para que la compra se reciba al día siguiente de hacer clic y adquirirlo online tuvo, en una prueba realizada, un impacto de crecimiento de un 9% en las ventas.

El efecto no solo funciona con las ventas directas, también con otros elementos que tienen una conversión directa para las marcas. Añadir un temporizador que apunte el tiempo que queda para cubrir un formulario y conseguir una oferta consiguió, según los datos de otro estudio, que los consumidores lo rellenasen tres veces más que cuando simplemente recibían un mensaje de que la oferta acabaría pronto.

Otras maneras de crear urgencia son, además de usar el tiempo, recordar que en el futuro el precio será más elevado o recordando que es importante dar la información en ese momento antes de que sea demasiado tarde. Hay que jugar, en conclusión, con el recordatorio constante de lo efímero. El consumidor no debe olvidar que en algún momento - y no muy lejano - la oferta expirará.

La idea es que la que han empleado durante décadas las grandes firmas de retail a la hora de hacer sus períodos de ofertas. El consumidor sabe que está viendo algo especial y algo limitado. Los precios solo estarán ahí durante un tiempo concreto (y posiblemente para unas unidades concretas). Más vale que lo compre ahora antes que quedarse sin el producto deseado.

Por qué funciona el tiempo

Las razones por las que el tiempo funciona como elemento determinante para empujar al consumidor a realizar un proceso están en que apuntalan varias emociones que los empujan a actuar. En primer lugar, crea una sensación de urgencia. Es la conclusión y el efecto más obvio. Mientras el tiempo vuela, se desea hacerlo todo antes de que se pase el momento.

Pero jugar con los recordatorios de tiempo también tiene efectos en otras áreas. Primero hace sentir que se está ante un bien escaso y por tanto más deseable (si solo quedan unos pocos, pocos seremos los que lo tendremos).

Y, por otra, parte el tiempo hace entrar en juego el temor de quedarse fuera del proceso. Igual que ocurre cuando se es un niño y se teme quedar fuera del juego de los demás niños (y todos quieren ser los primeros en ser elegidos para jugar en el equipo), en la edad adulta también se sigue temiendo que las cosas pasen al margen de uno. Y en este caso lo que se teme es que los demás tengan esa cosa.

El temor a quedarse fuera (FOMO en sus siglas en inglés) parte del miedo a que los demás estén haciendo algo, sepan algo o tengan algo que es mejor que lo que uno tiene, según apuntan en el estudio que en JWT le dedicaron a este tema. Las redes sociales, que han hecho que la actividad de los demás sea mucho más evidente y clara y que los consumidores sientan, por tanto, más inclinación a dejarse arrastrar por el temor a no estar a la altura de lo que los demás están haciendo (y consumiendo).