David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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En negocios B2B las técnicas más eficaces para la generación de leads de calidad, vienen habitualmente de la implantación de estrategias de marketing Off line como el telemarketing, email marketing o la realización de eventos y también de la implantación de estrategias "ON" como campañas de Display ad´s o acciones SEM. Todas estas tienen un denominador común. Localizar e impactar al cliente o prospecto con un "sales value proposition" que atraiga el interés, genere confianza y diferencie convenientemente el producto o servicio.

Por desgracia, el entorno cada vez más competitivo, la falta de presupuestos y el cambio de hábitos de los compradores, hace que muchas compañías comiencen a apostar por un tipo de estrategia para generar leads, que se sustente en la capacidad del cliente para buscar, comparar y decidir la compra que responda mejor a sus necesidades. Todo ello, sin necesidad de impactarle con emails, llamadas o anuncios. De esta forma nace lo que se denomina como Inbound Marketing.

Las compañías que elijan este tipo de estrategia se tienen que centrar en facilitar el proceso de búsqueda, informar ampliamente de las funcionalidades y beneficios, resolver deforma certera las objeciones o dudas y habilitar canales de relación eficaces. Las estrategias de Inbound marketing se sustentan en tres pilares fundamentales: La generación de contenidos útiles alineados a las palabras clave por las que queremos ser encontrados en los buscadores, la puesta en marcha de técnicas seo (ON y Of page) y por último, la creación y dinamización de canales sociales.

Además es necesario crear y mantener unos canales corporativos diseñados pensando en el usuario (UX) y en los nuevos usos y dispositivos de acceso. La web corporativa, las landing pages, el blog, las revistas digitales o las App se convierten al fin y al cabo en nuestra mejor herramienta de venta que finalmente decantará la nuestro favor la decisión de compra. Ahora bien, el Inbound marketing también tiene detractores que opinan que el volumen de leads generados no compensa con la inversión a realizar, que son estrategias que funcionan a medio y largo plazo y no apto para todos los productos-mercados.

Sea como fuere, el Inbound marketing aplicado al mundo B2B tiene una serie de limitaciones y seguramente no sea la única estrategia que se deba implantar si lo que se persigue es engordar nuestro pipe line a corto plazo. Sea como fuere, hemos resumido en 15 recomendaciones lo que debemos tener de cuenta para ejecutar correctamente una estrategia Inbound y fijar la inversión a realizar para que esta tenga un ROI y un IOR (Impact of relationship) lo más elevado posible.

  1. Analizar convenientemente el "customer jorney" de nuestros clientes y su comportamiento de compra. Este es el pilar fundamental de toda estrategia de Inbound marketing
  2. Revisar nuestros canales corporativos para orientarlos al cliente y/o desarrollarlos pensando en SEO.
  3. Segmentar el contenido, entre aquel que se genera para mejorar el posicionamiento en buscadores y que parte de un profundo análisis de las palabras clave, con otro más divulgativo y orientado a informar y convencer (White paper, business cases, posts, etc.)
  4. Implantar una consistente estrategia de link building de contenidos y palabras clave.
  5. Conocer y gestionar las relaciones con los principales influencers del mercado.
  6. Estar presente solamente en los canales sociales que podamos mantener con un nivel de actualización alto, priorizando aquellos de usos profesionales.
  7. Orientar las acciones de dinamización de los canales sociales a la calidad (seguidores afines a nuestro cliente target) más que a la cantidad.
  8. Alinear las acciones de Inbound marketing con las campañas "push" de generación de leads y con la actividad de comunicación corporativa.
  9. Encontrar nuestros propios indicadores para medir el éxito o fracaso de la actividad de Inbound marketing.
  10. Establecer planes bianuales que permitan mantener el esfuerzo y la inversión al menos en los próximos 24 meses.
  11. Ser creativos en los formatos de contenidos de se generan. Ir introduciendo paulatinamente contenidos audiovisuales que complementen a los argumentales o infográficos.
  12. Centrar los contenidos en los beneficios, experiencias, usos y satisfacción de nuestros productos o servicios.
  13. Fomentar el WOM entre nuestros seguidores.
  14. Revisar la estrategia SEO permanentemente para adaptarlas a los cambios de Google.
  15. Y por último, no pensar solamente en el número de leads alcanzados sino también en el incremento de la notoriedad e imagen de marca que estamos construyendo, y que sin duda, serán la mejor garantía de éxito para implantar estrategias de generación de leads en el futuro.
David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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