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La manera en que compramos ha vivido toda una revolución en los últimos años, y que un consumidor consulte un producto en su móvil, lo reserve a través del ordenador y lo compre en la propia tienda, no tiene absolutamente nada de particular.

Ya hemos hablado largo y tendido de que, siendo ese el caso, es fundamental contar con estrategias de marketing omnicanal que den coherencia y unidad a todas las vías por las que el consumidor puede relacionarse con la marca. Una estrategia eficaz pasa necesariamente por una coordinación y complementación entre los distintos canales, y todos los datos lo refrendan.

Y sin embargo, solo un 14% de las empresas está respondiendo a esa realidad. Así lo confirma un informe de Econsultancy, realizado tras encuestar a 2000 profesionales del marketing digital y ecommerce. Ya se había realizado un informe similar en 2013, y el resultado había sido que solo el 12% integraba sus campañas a través de los distintos canales. Que en dos años solo haya aumentado en dos puntos la cifra, da a pensar que algo está fallando.

Y lo que es peor, mientras que en 2013 solo un 6% de los profesionales afirmaba que ninguna de sus campañas de marketing se integraba en más de un canal, en 2015 la cifra ha ascendido hasta el 11%.

En el medio quedarían las empresas que integran la mayoría de sus campañas, pero no todas (el 30% en 2013, el 29% en 2015) y las que integran algunas de sus campañas (un 50% en 2013, un 46% en 2015).

Los resultados entre los dos estudios son casi idénticos, lo que extraña si tenemos en cuenta lo mucho que ha evolucionado el mercado en estos dos años, y el esfuerzo que están haciendo los profesionales para, por ejemplo, responder a las exigencias del marketing móvil.

Lo cierto es que la mayoría de las empresas, hoy por hoy, no tienen la capacidad de realizar campañas multicanales, sobre todo en lo que se refiere a analizar los datos y tomar decisiones basadas en esos datos. Así, mientras un 29% de los encuestados afirmaba que su empresa estaba preparada para ofrecer contenidos omnicanal desde el punto de vista del cliente (que perciba esa unidad de las campañas), solo un 12% de las compañías puede, ahora mismo, tomar decisiones en tiempo real a partir de los datos que arrojan los diferentes canales.

Aunque quizá lo más preocupante es que hay un 12% de encuestados que afirman que su empresa no está apostando por esta estrategia multicanal, ni piensa hacerlo a corto plazo.

Los consumidores utilizan de media 5 dispositivos para hacer sus compras

Esta reticencia a sumarse a la estrategia multicanal muestra un desfase entre los planes de marketing de las empresas y la forma de comprar del consumidor.

Una encuesta de la agencia de marketing digital Digitas LBi a 17000 usuarios de Internet de 17 países diferentes dio este resultado: se utilizan una media de cinco dispositivos para materializar una compra (ordenadores, móviles, tabletas, televisión y otros medios tradicionales, y presencia en la tienda).

Integrar online y offline, la gran frontera

Mientras los consumidores relacionan naturalmente sus visitas a la web con las compras físicas, las empresas boicotean (inconscientemente) esa unión. En un informe anterior de Econsultancy se mostraba como un 37% de las empresas fallaban en algo tan básico como poner información sobre los puntos de venta (localización, horario...) en la web.

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