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Durante décadas, el foco estuvo puesto en la adquisición de nuevos clientes. Ahora, algunas empresas se han dado cuenta de todas las posibilidades de la fidelización del consumidor a través de las distintas fases del viaje del cliente, y así se refleja en el nuevo estudio de Demand Gen: The Full-Funnel Effect.

El 65% de los CMOs encuestados incluyen el marketing de cliente (up-sell, cross-sell y retención) como una de sus principales prioridades. Sin embargo, mientras los responsables de marketing cada vez se sienten más seguros sobre su influencia en las fases previas a la compra (el 84% sabe como construir imagen de marca y el 88% cómo generar demanda), en la fase final de retención del cliente no son capaces de generar el mismo impacto, y de hecho, solo el 44% llevan a cabo actividades orientadas a ese marketing de cliente que presentan como una de sus grandes prioridades.

Lo positivo es que el 53% tiene entre sus planes para el próximo año el lanzar programas orientados al cliente y un 55% prevé rediseñar la web. Un 39% también quiere invertir en análisis de datos. Entre las actividades que ya tienen dominadas, un 43% nombra la implementación de CMR y un 37% el marketing automático. ¿Qué es lo que faltaría y no está entre los planes de los CMOs? Por ejemplo invertir en la integración de los datos en distintos canales (un 43% no tiene planes de hacerlo a corto plazo), o la inversión en marketing predictivo (más del 40% no lo contempla).

Centrándonos en la marketing predictivo, solo un 26% de los encuestados está utilizando actualmente alguna herramienta de este tipo para asegurarse de que su empresa se está centrando en los segmentos de población con el mayor potencial de rentabilidad. Un 32% espera implementarlos en el próximo año, pero, como ya decíamos en el párrafo anterior, el 42% no lo tiene entre sus planes.

Entre el 58% que sí es consciente del potencial del marketing predictivo, le siguen dando mayor protagonismo a la fase de compra respecto a la de retención, ya que el 61% tiene como objetivo mejorar los ratios de conversión y un 51% acelerar el ciclo de ventas. Solo el 36% lo está usando para mejorar la retención del consumidor.

Lo cierto es que el marketing predictivo es una herramienta clave para afianzar la relación con el consumidor, ya que permite realizar campañas personalizadas e incorporar de una forma más eficaz los datos web y de las redes sociales en los programas de marketing. Así, puede ayudar a anticipar los contenidos y otros recursos que los compradores van a necesitar durante el proceso de decisión de las compras, y, una vez que el comprador es cliente, puede identificar los nuevos productos y servicios que encajan con él.

Los desafíos de orientar el marketing a las distintas fases del ciclo de compra

Aunque los responsables de marketing reconocen el valor de las herramientas predictivas para implementar una estrategia a través de las distintas fases del viaje del cliente, casi todos se enfrentan a limitaciones presupuestarias o técnicas para llevarlo a cabo.

Así, un 52% no cuenta con los suficientes datos para poder desarrollar este tipo de iniciativas y a un 51% le faltan recursos.

Otros desafíos que se repiten entre los CMOs es la necesidad de gestionar múltiples sistemas, la incapacidad de identificar a los potenciales consumidores o la falta de métricas para analizar los resultados de una campaña.