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Por Redacción - 23 Septiembre 2015
En la era del big data, parece que esa será la solución a todos nuestros problemas (al menos, de marketing). Conocer mejor a tus consumidores te hará vender más, dicen. El marketing basado en datos hace tus campañas mucho más certeras, aseguran. Y, ¿por qué no iba a ser así?
Desde Dun&Brandstreet advierten de que obsesionarse con los datos puede hacer que se pierda de vista el foco en lo realmente importante: la relación con el cliente. Y es que a pesar de que hay numerosos estudios que muestran la eficacia del marketing basado en datos (y no seremos nosotros quienes neguemos su importancia) hay otros análisis que hacen sospechar que no es oro todo lo que brilla. Por ejemplo, contando con los datos adecuados, en teoría, se podría hacer un marketing de contenidos (una herramienta esencial en la actualidad) que se adaptase a lo que el usuario está buscando. Y sin embargo, según el Content Marketing Institute solo el 38% de los responsables de marketing de empresas B2B dicen que son efectivos en el marketing de contenidos (frente al 42% del pasado año). Y lo que es más, solo 1 de cada 4 marketers afirma que su compañía es capaz de medir con certeza el retorno de la inversión.
A pesar de que el análisis de datos es un objetivo para prácticamente la totalidad de las empresas, y que su implementación ha mejorado en el último año, aún no se está consiguiendo que eso tenga un efecto real. Ni siquiera sobre asuntos que en teoría, podrían ser resueltos con datos, como puede ser hacer un contenido más interesante para los usuarios o medir su eficacia.
Y no es solo porque aún haya mucho que mejorar técnicamente en el ánalisis de datos. Hay un problema de raiz: los datos, por sí solos, no son suficiente, especialmente cuando se convierten en el destino en lugar del camino para servir al consumidor. Centrarse en las métricas en lugar de los objetivos, plantear metas concretas en términos númericos y no de relación personalizada con los clientes o usar datos incompletos (algo bastante usual si tenemos en cuenta que la mayoría de las empresas no cuenta con las herramientas y tecnologías necesarias para poder cruzar los datos de los diferentes canales), puede llevar a implementar acciones que no son realmente las que el consumidor necesita.
Los datos son muy poderosos...
Pero una cosa es que los datos no deban guiar toda acción de marketing, y otra muy diferente que no sean importantes. Utilizarlos para conocer mejor al cliente y ofrecerle así la experiencia -humanizada- que está buscando será clave para triunfar durante los próximos años.
De hecho, un estudio reciente de The Economist Intelligence Unit mostraba que el 97% de las empresas que se consideraban muy buenas a la hora de cumplir sus objetivos de ventas contaban con acceso a tiempo real de sus consumidores. Y el 60% de ellas cruzaba información como mínimo una vez al día.
El marketing basado en datos permite ser más preciso en los gastos, y también ser más eficiente en las ventas, ayudando a construir una estrategia directa y certera.
...Pero la humanización también
Cuando el consumidor entra en contacto con la marca quiere ser una persona, y no un número, pero además quiere hallar también una voz humana del otro lado. Por eso ya no basta con personalizar las marcas, hay que humanizarlas: creando conversaciones, comportamientos y acciones más relevantes y que aporten valor al consumidor, y haga que este se sienta escuchado. En canales como las redes sociales, esto se vuelve absolutamente imprescindible, pero debe estar presente en todos los niveles de interacción del cliente con la marca.
