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Las marcas son cada vez más cuidadosas con los elementos, por así decirlo, contextuales, porque han comprendido ya el valor que estos tienen a la hora de establecer una estrategia de marca. Los consumidores se quedan con todos esos elementos y muchas veces son estos los que consiguen llegar de forma más directa al público ya que apelan a su subconsciente y son, por ello, más difíciles de evitar. Las compañías han empezado por tanto a cuidar el color de las paredes de sus tiendas y oficinas, ya que saben que estos transmiten valores y sensaciones; a emplear los aromas para sugerir y potenciar ideas y mensajes, consiguiendo además llegar así a la parte no racional del consumidor; o a situar sus productos es lugares concretos para que el impacto que generan sea el que ellos buscan.

Pero no solo hay que tener en cuenta a la vista o al olfato, los demás sentidos son también muy importantes a la hora de crear mensajes poderosos y a la de hacer que los consumidores se sientan relacionados con la marca. El oído no debe dejarse fuera de juego en lo que a estrategia de posicionamiento de marca se refiere

Algunas compañías ya han comprendido el valor de los estímulos auditivos y los emplean para crear ciertas ideas y modificar en cierta forma el comportamiento de los consumidores. Es lo que hacen los supermercados, por ejemplo, que usan la música y sus diferentes ritmos para crear mensajes más o menos subliminales. En las horas en las que necesitan que los consumidores sean rápidos y eficientes en sus compras porque el supermercado está muy lleno, la música que se escucha como hilo musical es rápida. Cuando se encuentran en horas valle y es recomendable que los consumidores pasen más tiempo en la tienda para crear sensación de que hay gente, la música es mucho más suave.

La música no sirve solo para eso, sino que tiene muchas más aplicaciones y puede servir para crear mensajes mucho más poderosos. La música ayuda a crear reconocimiento de marca, a potenciar las ideas que se quieren señalar e incluso a conectar mejor con un target concreto. La música es de hecho uno de los elementos que mejor permite a las marcas conectar con los millennials, ya que crea un vínculo emocional con ellos y les demuestra que realmente comprenden con quién están hablando y cuáles son sus gustos e intereses.

El poder de la música puede resultar abrumador. Así, un estudio demostraba no hace mucho que la música de espera tenía un efecto directo sobre la percepción que los consumidores tenían de una marca y de su servicio de atención al cliente cuando se tenían que enfrentar a una llamada en espera. No poner música o poner la clásica música sintética de llamada en espera tenían un efecto negativo y los consumidores se sentían mucho más cómodos y eran mucho más positivos cuando los exponían a una música conocida.

Necesidad de crear una estrategia musical

La importancia de la música es por tanto bastante indiscutible. Su presencia en la comunicación de marca no debe ser por tanto accidental y no debe dejarse a la suerte el acertar o fallar cuando se establece qué música acompañará a la marca. La música debe estar, como otros muchos elementos, dentro de la estrategia de marca de la compañía.

"No tiene que ser una estrategia de primera línea, pero toda marca tendrá música en su anuncio de televisión", explicaba Mark Knight, director de estrategia en MEC Access, como recoge Warc. "Por tanto hay que entender que el perfil musical de nuestra audiencia tiene que formar parte del plan de marketing".

Los expertos apuntan que las marcas deben trabajar de forma directa con los artistas para cerrar acuerdos en los que los segundos ayuden a los primeros en su posicionamiento de marca, creando identidades sonoras poderosas e influyentes. Para los artistas es además una nueva oportunidad en ingresos, ya que los consumidores más jóvenes, como acaba de demostrar un estudio de Sony Music, ya no ven el hecho de que una canción se asocie a un anuncio como la demostración de 'haberse vendido' sino que ahora lo ven como un símbolo de éxito.

Escoger a esos músicos a los que la marca se quiere asociar no debe, tampoco, limitarse a los lugares comunes o a la lista de los éxitos. Una empresa no debe pensar que la mejor opción es un cantante u otro porque este está logrando posicionarse en los primeros puestos en las listas de los más vendidos. Las relaciones entre unos y otros deben estar marcadas por los intereses de marca: hay que escoger la música que realmente encaja con lo que se quiere vender.

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