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Internet ha hecho que todo sea mucho más rápido y más fácil de encontrar. Las nuevas tecnologías han simplificado las funciones de trabajo en muchos casos y han ayudado en otros a hacer que los horarios sean más flexibles. Y el mundo moderno y sus avances han, en teoría, hecho que las cosas puedan ser más fáciles, que moverse sea mucho más rápido y eficiente y que todo haya dejado de estar lejos. El mundo se ha convertido en algo mucho más sencillo y dinámico, en el que se debería tener más tiempo libre y más margen para hacer las cosas que se quieren hacer. Esa es, al menos, la teoría. La práctica es algo completamente diferente.

Porque lo cierto es que los consumidores están mucho más acelerados ahora que nunca. Es justo ahora cuando se tiene la sensación de que se tiene menos tiempo que nunca y que las cosas van mucho más rápido. Los consumidores bien en mundo que genera estrés, ansiedad y en el que parece que quedan siempre millones de cosas por hacer. Uno tiene, de hecho, la sensación de que se está trabajando más horas que nunca y que poco importa lo que se piense o se haga, siempre hay algo pendiente por hacer y siempre se está llegando tarde a algún lado. Las personas viven aceleradas, sienten que tienen que hacerlo todo mucho más rápido y que además se están dejando millones de cosas en el camino, lo que tiene un impacto directo en cómo consumen y en cómo se relacionan con las marcas.

El tiempo se ha convertido en un nuevo elemento de valor añadido y en uno que las marcas tienen que tener muy en cuenta cuando se relacionan con sus consumidores. Según el Havas Worldwide Prosumer Report 2015, uno de cada tres ciudadanos siente que tiene muchas cosas para hacer (aunque también es cierto que un 42% de los consumidores reconoce decir en alguna que otra ocasión que está mucho más ocupado de lo que en realidad está).

Los consumidores están obsesionados con el tiempo y viven además en una sociedad en la que el tiempo se ha convertido en una obsesión aún más importante. Como apuntan desde The Drum, a nivel social se está creando un cierto estigma en lo que a tener tiempo libre se refiere: la gente importante y la que hace cosas realmente valiosas, la que tiene una vida realmente apasionante, es la que tiene siempre cosas para hacer y no tiene tiempo libre. Una vida con demasiado tiempo sin hacer nada es una vida vacía, o eso es lo que se está imponiendo como pensamiento dominante. Y todo esto no solo está afectando a la sociedad, sino que está también cambiando su condición de consumidores.

La paradójica relación con el tiempo

Según el informe de Havas, el tiempo se ha convertido en un elemento de valor cada vez más importante. Los consumidores se están viendo salpicados por un cambio en las estructuras que les está afectando a la hora de percibir el tiempo. Antes, todas las cosas estaban compartimentadas. El tiempo de trabajar era el tiempo de trabajar y punto. Luego estaba el tiempo libre, el tiempo de ir de compras... Las cosas ya no son así en el siglo XXI, ya que ahora las personas se han convertido, tanto si quieren como si no, en multitarea y todo se ha mezclado de forma confusa. Se compra online mientras se está en el trabajo y se responde a correos del trabajo desde el sofá de casa mientras se ve una película: los compartimentos se han terminado.

A eso se suma el miedo a perderse algo, el FoMO, es cada vez más recurrente y una cuestión más influyente en las decisiones que toman los consumidores. Como apuntan en el estudio de Havas, los consumidores no quieren quedarse fuera de nada, no quieren perderse nada de lo que no deben perderse, ya sea la última temporada de Juego de Tronos como la última exposición del pintor tan importante del museo de su ciudad. Y eso no solo hace que estén mucho más acelerados, más agobiados con todo lo que no están haciendo, sino que además influye poderosamente en sus decisiones en relación con las marcas y el consumo.

El 43% de los consumidores asegura, y seguimos con los datos de Havas, que le encantaría llevar una vida más lenta, parar y desacelerar, y un 52% que la gente que siempre está haciendo cosas se está perdiendo partes de la vida, pero al mismo tiempo un 52% asegura que la gente que está siempre 'on the go' tiene vidas más interesantes y un 51% admira a esas personas.

¿Pueden las marcas jugar con el tiempo?

Esto tiene un impacto directo sobre todas las cosas que se hacen. Los consumidores están obsesionados con el tiempo y lo han convertido en una de sus preocupaciones principales. Las marcas deberían asumir esas preocupaciones y convertirlas en un elemento más para establecer las líneas clave para tratar a sus consumidores.

Aunque existe todo un movimiento slow que ha convertido a las cosas 'a fuego lento' en valiosas por su propia condición, lo cierto es que las marcas deberían centrarse mucho más en las cuestiones asociadas a esta conflictiva percepción del tiempo 'mainstream' y dar con ella respuesta a sus consumidores y sus problemas. Nunca debe olvidar que el consumidor teme estar perdiendo siempre el tiempo y debe por tanto demostrar cierta eficiencia. El tiempo se puede convertir en el nuevo valor diferenciador que haga a la marca especial.